變革的不僅僅是外在！

——“東鴿電器”品牌形象升級紀實

文/崔俊平 吳之

項目背景：

　　創立于2000年4月的內蒙古東鴿電器有限責任公司（以下簡稱東鴿電器)，是內蒙古本土家電商業企業的領航品牌。旗下售后服務專業品牌“東鴿電器醫院”是中國家用電器維修協會會員單位。經過10多年的發展，東鴿電器已經成為內蒙古地區最具影響力的家用電器專業品牌。

　　然而，隨著全國家電零售連鎖雙巨頭“美蘇”—國美、蘇寧戰火燒到內蒙古市場，行業區域龍頭品牌“東鴿電器”也遭遇到了嚴峻的競爭威脅。在“美蘇”攜行業領軍者品牌優勢、采購規模優勢和品牌推廣優勢面前，“東鴿電器”深刻意識，在與“美蘇”爭霸中如果要保持住自己的市場份額，除了與當地消費者打好“服務和感情”牌之外，在品牌形象上做出與時俱進的變革已經勢在必行。

項目分析：

　　品牌形象升級有內部環境促進因素和外部環境促進因素。無論是哪個因素品牌的形象升級均要與品牌的核心價值和傳達的信息保持一致，突出品牌的差異化，并考慮與目標受眾進行橋倒好處的溝通。比如前段時間成為熱點的“李寧-90后李寧”。

　　在對外部環境作了充分的調研分析后，對“東鴿電器”內部團隊進行了系統的調研訪談，深入了解了“東鴿電器”原有品牌形象的內涵以及，企業希望變革的方向及傳達的主張：“東鴿電器”原有標識形象源于“東鴿”品牌名稱的直接詮釋，初衷是想通過“兩只飛翔的鴿子相互環繞”，寓意企業的可持續發展；又似“相握的一雙手”，預示著誠信互惠的經營宗旨。內蒙古本地的消費者對“東鴿”這個老字號品牌積累了深厚品牌忠誠度，都知道“東鴿”是電器商城，藍色牌子，但是對其品牌形象的具體認知、理解和描述比較模糊。其實最終沉淀下來的品牌形象資產無外乎：藍色牌匾和“東鴿”這個名稱。

　　從此，我們得出品牌形象現狀結論：”東鴿”品牌形象與行業領先品牌相比不夠缺乏時代氣息，缺乏行業氣質，而且圖形與字的組合陳舊呆板，難以應用；其次，“東鴿電器城”的稱謂在感官上弱化了“東鴿”品牌經營規模，不能反映連鎖模式和跨區域擴張的特征。

先行觀點：

　　提升品牌形象，使之符合時代的節拍，讓品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現，從而使品牌煥發出新的生命活力，是品牌能夠持續發展的關鍵。而對于品牌的重要載體品牌標識來說，更是沒有一勞永逸的標識設計，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象在變，企業自身也在變。想要成為一個永遠都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業，形象標識的繼續創新與升級就顯得異常重要。始終敏銳地把握市場變化，準確地設計出新的標識，以適應市場競爭和消費者變化的需求，也成為品牌做大做強，提升企業形象整體競爭力的一個重要戰略。

　　在與“東鴿電器”管理層就”品牌形象升級”議題進行充分交流和多次溝通并達成共識：品牌形象升級的“整體創意”緊扣企業核心理念“誠信、創新、共贏”。形象提升圍繞三個方面進行：首先，將“東鴿電器城”優化為“東鴿電器”，便于傳播品牌新的輪廓；其次，保留原有藍色調為主，豐富應用色系，使其更生動與消費者形成互動；然后，LOGO保留鴿子的寓意形態，簡潔生動，更符合現代人審美及行業氣質。

解決方案：

　　“東鴿”品牌名稱涵義：東，代表東方太陽，冉冉升起，寓意著希望、友好；鴿，善于飛翔，速度快而有力，結群活動，較強的飛翔力和歸巢能力。它的形態與特性使它作為象征圖形一直伴隨著人們的生活，“鴿子”被賦予了新的積極寓意：吉祥、責任、幸福、歡快、活力、繁衍……

　　從“東鴿”企業文化脈絡中我們檢索出“東”“鴿”的文化蘊含深遠、積極飽滿的豐富內涵，汲取“東鴿品牌”文化相關聯的核心訴求“誠信、創新、共贏、美好、歡樂、服務、用心”等延伸意義做為“東鴿品牌形象”提升的理念支撐，彰顯出“東鴿”品牌內涵所傳遞的獨特文化氣質——真摯誠信，家的溫馨，親情的溫暖，家居生活的美好構想與愿景……這才是重塑品牌形象之“魂”。

　　新形象標識將采用字標為主的表現形式，力求簡潔；圖案需生動具有親和力！既符合國際現代簡約風格，并且將企業文化理念的“誠信、共贏、創新、美好、責任…...”的積極意義融入其中。

　　最終方案字標將東鴿的拼音“DONGGE“修繕為“DONGE”,共用一個“G”，“簡化”視覺負擔便于記憶，且更加現代；將“D”藝術變形為一只富有責任的歸巢之鴿，寓意企業的誠信、責任、用心等理念；整體組合渾然一體，形態略有傾斜展示一種動勢，象征著企業創新、發展的無限動力。

　　歷時三個月的設計開發及落地執行，從品牌形象標準化系統建設、延展應用，到連鎖電器城的形象導視系統建設，以及最終電器城形象落地執行的監督、輔助等，一氣呵成。

　　品牌形象的升級和變化，絕不僅僅是一次外在的轉換！而是一個品牌為了“基業長青”，為了“消費者價值”而與時俱進的內在品質的視覺表現。激烈的市場競爭中，一個品牌只有秉承“誠信、創新、共贏”的理念，內外兼修、表里如一才能走得更遠！