品牌不二

　　“兒孫滿堂”集團作戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過20多年的輝煌，風(fēng)潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。

　　2011年年末在米蘭舉辦的2012春夏時裝周上，著名奢侈品品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班納）宣布放棄其知名度極高的副品牌D&G，一時間在歐美時尚圈掀起軒然大波。

D&G于1994年推出，最初是相對于Dolce&Gabbana品牌定位更低的副品牌，由于相對于母品牌更加低廉的價格　　并大膽加入幽默風(fēng)趣而狂放的元素，D&G這一副品牌長期貢獻著Dolce&Gabbana公司一半以上的收入——近40%利潤。很長一段時間內(nèi)，D&G的風(fēng)頭甚至已經(jīng)大大超過了它的主品牌。

　　主動放棄吸金能力超強的副品牌D&G，同時將D&G品牌授權(quán)給寶潔香水的生產(chǎn)線也逐漸關(guān)閉，一時間讓業(yè)界頗為不解。對此，Dolce&Gabbana創(chuàng)始人的解釋是向香奈兒、愛馬仕、路易威登這些經(jīng)典奢侈品牌學(xué)習(xí)和致敬，一輩子只做一個品牌，保持絕對的專注。

　　平心而論，作為副線品牌的D&G為Dolce&Gabbana在全球范圍內(nèi)聲名鵲起立下了汗馬功勞，不僅在于更低的價格和更年輕化的定位擴大了其產(chǎn)品的銷量，同時Dolce&Gabbana的品牌名稱源自意大利語，簡約好記的D&G品牌名稱也更容易讓不同文化背景的消費者接受。

　　作為副品牌，D&G相對主品牌便宜20%左右，而且定位更加年輕的族群，這對于提高銷量很有作用。在奢侈品大爆炸的20世紀(jì)80年代末，副品牌大行其道。時裝設(shè)計圈的一個經(jīng)典玩法就是先做一個高端的主品牌提升影響力，拉高品牌形象，然后再由一個副品牌把價格拉低同時又不至于損害主品牌形象，進而靠副品牌授權(quán)乃至衍生和化妝品、香水賺大錢。這曾是奢侈品行業(yè)經(jīng)典的吸金之道，很長一段時間D&G的風(fēng)頭超過了他的主品牌。但與此同時，副線品牌D&G風(fēng)頭正勁也帶來了Dolce&Gabbana品牌形象的模糊，“高端消費者最大的煩惱就是，一個品牌提供給他們不同檔次不同質(zhì)量的產(chǎn)品，”對此，時尚消費咨詢師Jim Taylor在猶他州的美國時尚峰會中說。如今的Dolce&Gabbana似乎已經(jīng)被其副牌所拖累，在時尚消費者心中的價值，似乎不如從前了。

　　如此看來，Dolce&Gabbana做出自裁的決定表現(xiàn)出了極強的自信和魄力，事實上，這與當(dāng)年蘋果的品牌策略異曲同工——喬布斯當(dāng)年在重回蘋果后第一件事大刀闊斧地砍掉了很多產(chǎn)品線，最后只保留了4個產(chǎn)品，D&G的兩位創(chuàng)始人也是基于同樣的思考，集中所有精力做一件事情。

　　過去20余年中，時尚品牌的一個趨勢就是副品牌崛起并成為潮流，這種風(fēng)潮也波及到了很多消費品牌領(lǐng)域，添加副線品牌，擴展子品牌，在品牌戰(zhàn)略上采取群狼圍攻戰(zhàn)術(shù)成為很多企業(yè)搶占市場攻城略地的法寶。比如寶潔最典型的做法就是用多個品牌集團作戰(zhàn)，恨不得壟斷個人護理產(chǎn)品的每一個細(xì)分品類80%以上的份額；在手機行業(yè)也是如此，當(dāng)年諾基亞成就霸業(yè)的一個法寶就是面向各種用戶群一年推出三四十款不同的機型。

　　但是iPhone的推出實在是反其道而行，在其他人大力發(fā)展品牌集團作戰(zhàn)的時候，喬布斯靠一個品牌打天下，并且每年只發(fā)布一款產(chǎn)品，這不僅需要極大的定力，更需要在產(chǎn)品上極端的自信。

　　小米的異軍突起也是堅持“品牌不二”的一個例證。在最初發(fā)力手機市場的時候，小米本來準(zhǔn)備同時發(fā)布主頻1.5G赫茲和1G赫茲兩款產(chǎn)品，坊間甚至流傳當(dāng)時1G赫茲產(chǎn)品線都準(zhǔn)備開工了，但是雷軍忍住了，最終決定只做一款產(chǎn)品，只走高配路線，堅持他的互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注，極致，口碑和快”。

　　這種品牌不二的堅守和粉絲文化的培育帶來了小米在市場上的空前成功。2月19日小米手機又創(chuàng)造了一個新紀(jì)錄，在兩天時間內(nèi)竟然有超過92萬的米粉爭搶1000部小米手機電信首發(fā)紀(jì)念版的搖號申請。配置追求制高點，有誘惑力的定價，單一的品牌和產(chǎn)品策略降低了品牌口碑維護的成本，也更容易集中資源將產(chǎn)品做得極致，增強粉絲的對品牌形象的認(rèn)同感。如今，很多手機品牌都開始重拾當(dāng)年的“機皇”戰(zhàn)略，在品牌群狼戰(zhàn)術(shù)風(fēng)靡20余年后，再次回到了品牌不二的時代。

　　其實品牌從“多既是好”到回歸專一的趨勢背后是歷史背景的變化。十余年前品牌多元化之所以在很多消費產(chǎn)品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，很大程度上取決于當(dāng)初的信息并不像今天如此過載，社會化媒體也遠(yuǎn)非今天這么發(fā)達(dá)，多品牌的戰(zhàn)略能夠增加品牌在信息匱乏的消費者面前的曝光度和品牌認(rèn)知，但是隨著社會化媒體發(fā)展帶來的意見表達(dá)的多元化，品牌越多產(chǎn)品線越繁雜不但會讓產(chǎn)品管理復(fù)雜，而且會形成多元雜亂的口碑評價，想要脫穎而出相當(dāng)不易。

　　經(jīng)過20多年的輝煌，幾乎所有的消費產(chǎn)品在品牌戰(zhàn)略上都極力追求“兒孫滿堂”的集團作戰(zhàn)的風(fēng)潮盛極而衰，如今又回歸到“品牌不二”的年代，看似偶然，卻也必然。

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