緊縮戰(zhàn)略，讓中糧品牌更強(qiáng)大

——中糧集團(tuán)品牌整合和管控之我見

文/吳之

　　中國糧油食品進(jìn)出口(集團(tuán))有限公司(以下簡稱中糧集團(tuán))成立50多年，從一家單一的糧食進(jìn)出口企業(yè)，到國內(nèi)最大的糧食貿(mào)易商、最大的農(nóng)產(chǎn)品及食品加工企業(yè)、最大的生物質(zhì)能源生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)……，中糧集團(tuán)目前下設(shè)中糧糧油、中國糧油、中國食品、地產(chǎn)酒店、中國土畜、中糧屯河、中糧包裝、中糧發(fā)展、金融等9大業(yè)務(wù)板塊，擁有中國食品、中糧控股兩家香港上市公司，中糧屯河、中糧地產(chǎn)和豐原生化3家內(nèi)地上市公司。公司位列中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)第一名，《財富》全球500強(qiáng)年度排名中位列第312位—是名副其實(shí)的企業(yè)巨象。

　　特別是董事長寧高寧主政以來，通過大手筆的收購和兼并，使中糧這艘巨無霸產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”，逐漸成長為一家在多個行業(yè)具有舉足輕重的大企業(yè)。

　　但是，或許外人“盲人摸象”的視角，人們對于中糧集團(tuán)的“有限相關(guān)多元化，業(yè)務(wù)單元專業(yè)化”以及，轟動官產(chǎn)學(xué)界的“全產(chǎn)業(yè)鏈”似懂非懂，心存疑慮：中糧的下一步該如何走?除了國資委直屬的央企所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度外，對于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的整合規(guī)劃也是使關(guān)心中糧的人的疑問：可以從以下產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)和品牌管控的角度分析。

　　一、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略：有限相關(guān)多元化還是不相關(guān)多元化?

　　據(jù)中糧公開資料顯示，“有限度就是中糧今后不搞過度多元化，新進(jìn)任何行業(yè)都要慎之又慎，集團(tuán)的第一要務(wù)是發(fā)展好主營業(yè)務(wù)。而所謂相關(guān)多元，就是中糧的業(yè)務(wù)雖然有分類和多元，但行業(yè)之間要具備相關(guān)、協(xié)同性，要有邏輯關(guān)系，能互相支持，形成合力”。再來看，中糧的集團(tuán)戰(zhàn)略定位：“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”—以客戶需求為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營銷等多個環(huán)節(jié)，通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同，形成整體核心競爭力，奉獻(xiàn)安全、營養(yǎng)、健康的食品，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。(來自中糧網(wǎng)站)

　　然而，龐大的中糧集團(tuán)下面，與糧油食品不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有地產(chǎn)—中糧集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)分散在中糧地產(chǎn)以及中糧置地兩家公司，其中A股公司中糧地產(chǎn)以住宅為主，非上市公司中糧置地以商業(yè)地產(chǎn)為主。均以“中糧”品牌在地產(chǎn)領(lǐng)域縱橫捭闔。

　　除此外，還有金融產(chǎn)業(yè)板塊­—主要從事中糧金融類資產(chǎn)的中、長期投資管理，旗下管理的中英人壽保險有限公司和中怡保險經(jīng)紀(jì)有限公司，均由中糧集團(tuán)與國際行業(yè)領(lǐng)先的保險公司、保險經(jīng)紀(jì)公司合資組建而成，致力于為客戶量身打造全方位的保險服務(wù)產(chǎn)品。

　　還有旗下的核心業(yè)務(wù)聚焦于茶葉、木材、羊絨、香料四大領(lǐng)域的中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司。

　　從其公司的網(wǎng)站上的集團(tuán)組織架構(gòu)可以看出來，中糧集團(tuán)其實(shí)不僅是以“食品全產(chǎn)業(yè)鏈”為核心主業(yè)的企業(yè)，而是涉足食品產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)投資開發(fā)、金融服務(wù)和土畜綜合進(jìn)出口等多元化的大型企業(yè)集團(tuán)。

二、品牌架構(gòu)：單一品牌還是多品牌?

　　品牌架構(gòu)(brand structure)是一般指企業(yè)中母子品牌的組合和他們的關(guān)系結(jié)構(gòu)­—如果一個企業(yè)有超過兩個以上的產(chǎn)品(或服務(wù))，該如何設(shè)置品牌關(guān)系。但是在大型的集團(tuán)企業(yè)來講，品牌架構(gòu)還包括從層次上可以分為集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)單元品牌、產(chǎn)品(或服務(wù))品牌三種，中糧集團(tuán)的集團(tuán)品牌為“中糧”，中糧集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)單元品牌為“中國食品”、中糧控股、中糧屯河、中糧地產(chǎn)、豐原生化和蒙牛乳業(yè)等。而中糧集團(tuán)的形式產(chǎn)品品牌為“福臨門”、“金帝”、“長城”、“五谷道場”等等。

　　對于集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)單位品牌的品牌關(guān)系上可以分為單一品牌和多品牌，單一品牌就是下面的產(chǎn)業(yè)單元品牌與集團(tuán)母品牌公用一個名稱，典型的如GE和同樣是央企的華潤;而多品牌還可以分為獨(dú)立品牌、復(fù)合品牌和混合品牌。獨(dú)立品牌是所有產(chǎn)業(yè)單元品牌都不與集團(tuán)母品牌采用不相關(guān)的名稱，典型的就是寶潔;復(fù)合品牌可以理解為產(chǎn)業(yè)單元品牌都已集團(tuán)品牌名稱為前綴-典型的就是汽車企業(yè)的品牌序列;而混合品牌是產(chǎn)業(yè)單元的品牌中采用集團(tuán)品牌名稱和其他品牌名稱同時存在。

　　從中糧集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)單元設(shè)置上分析，既有單一品牌的意愿—中糧控股、中糧屯河、中糧地產(chǎn)……，又有混合品牌的影子：豐原生化和蒙牛乳業(yè)等。當(dāng)然世界上沒有一個放之四海皆準(zhǔn)的集團(tuán)品牌架構(gòu)，合適的就是最好的。

三、品牌管控：緊密型還是松散型?

　　集團(tuán)品牌管控，通俗的理解就是集團(tuán)采用什么樣的模式和機(jī)制來管理和控制旗下所有產(chǎn)業(yè)單元和產(chǎn)品品牌，以保證集團(tuán)品牌的整體形象和資產(chǎn)的提升和升值。常規(guī)品牌管控模式一般由集團(tuán)總部成立品牌戰(zhàn)略管理和指導(dǎo)監(jiān)督部門，與旗下產(chǎn)業(yè)單元的品牌管理部門共同協(xié)調(diào)和管理整體品牌利益。

　　中糧集團(tuán)作為關(guān)乎國計民生，并面對千萬消費(fèi)者的世界500強(qiáng)企業(yè)，在品牌管控上似乎有待提升。對于品牌管控，只在集團(tuán)辦公廳下設(shè)品牌管理部負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌整合管理。而公開的組織架構(gòu)圖上，關(guān)于品牌管控或管理的部門，最接近的只顯示“黨群工作部(企業(yè)文化部)”。另外2007年其全資子公司中糧創(chuàng)新食品，改名為創(chuàng)新與品牌管理部，下設(shè)多個獨(dú)立部門，例如產(chǎn)品創(chuàng)新部、研發(fā)部、新品推廣部、悅活事業(yè)部、滋采事業(yè)部等。其職責(zé)是讓中糧在食品飲料類的快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)上有明顯的突破—主要承擔(dān)推廣和策劃功能。

　　對于一個連續(xù)17年躋身世界500強(qiáng)，旗下?lián)碛卸鄠€行業(yè)品牌的集團(tuán)企業(yè)來講，對于集團(tuán)品牌管控方面顯得稍顯不足。

　　通過以上三個方面的分析，中糧集團(tuán)在大踏步做大做強(qiáng)的行程中，也需要在品牌架構(gòu)梳理和品牌管控上進(jìn)行系統(tǒng)的提升和改進(jìn)。

　　一、在品牌架構(gòu)上，縮減戰(zhàn)線—采用明確的混合品牌架構(gòu)模式。

　　具體來講，一是在所有符合“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的產(chǎn)業(yè)單位均采用中糧品牌，通過品牌集中和聚焦，強(qiáng)化中糧—“中國糧油”、“中國糧食”的品牌聯(lián)想，進(jìn)一步樹立“中糧”在中國食品、糧油領(lǐng)域無可爭議的王者地位。

之后，應(yīng)該剝離和收回所有不符合“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的產(chǎn)業(yè)單位使用的“中糧”品牌，減少對“中糧”品牌的本意和塑造的核心價值的損害和稀釋。比如對于地產(chǎn)和金融等產(chǎn)業(yè)單元建議不再使用“中糧”品牌。

　　因為無論是從品牌定位理論還是品牌聚焦的角度來看，“中糧”應(yīng)該只代表與“糧食、糧油、食品”有關(guān)的形象、印記和聯(lián)想。而從市場、消費(fèi)者的角度思考，本來代表吃喝的“中糧”，還會與其主業(yè)無關(guān)的“地產(chǎn)”、“金融”發(fā)生關(guān)系并持續(xù)向外傳播的時候，其實(shí)“中糧”就會逐漸的喪失和消失其在餐桌“全產(chǎn)業(yè)鏈”上積累的資產(chǎn)和沉積的符號意義。

　　而在地產(chǎn)和金融等產(chǎn)業(yè)板塊上，也應(yīng)該采取適合產(chǎn)業(yè)屬性和代表集團(tuán)實(shí)力的品牌名稱和品牌形象，最終形成以“中糧”為主品牌，以其他品牌為重要組成部分的“混合型集團(tuán)品牌”架構(gòu)，也真正能做到“業(yè)務(wù)單元專業(yè)化“。

　　二、在品牌管控上，擰緊機(jī)構(gòu)—設(shè)立集團(tuán)層面的品牌管理職能部門。

　　對于涉足跨領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)并已經(jīng)形成諸多的子公司、孫公司，產(chǎn)品品牌眾多的大型集團(tuán)企業(yè)來講，有集團(tuán)層面的品牌戰(zhàn)略管理部門顯得尤為重要—在集團(tuán)層面設(shè)置品牌管理部門，并根據(jù)品牌架構(gòu)的規(guī)劃、協(xié)調(diào)，品牌形象的維護(hù)，對于新收購品牌的管控和調(diào)整等角度設(shè)置相應(yīng)的職能部門，進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)和管理。

　　在集團(tuán)品牌管控上，另一個是隸屬于國務(wù)院國資委管理的大型中央企業(yè)—華僑城集團(tuán)的做法頗有參考價值。華僑城集團(tuán)設(shè)立了三級的品牌管理模式，即：由集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團(tuán)一把手組成的品牌決策委員會;由集團(tuán)總部各部門的一把手、子集團(tuán)分管品牌工作的副總裁組成的品牌管理執(zhí)行委員會;由各子公司專職人員組成的執(zhí)行委員會辦公室。設(shè)立三級管理機(jī)構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團(tuán)總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。在華僑城集團(tuán)總部的統(tǒng)一管理下，集團(tuán)組織統(tǒng)一、大規(guī)模的推廣活動，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及到集團(tuán)品牌推廣的活動，主要是由集團(tuán)來推廣。單個品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費(fèi)用也獨(dú)立核算。

　　對于品牌管控，中糧集團(tuán)麾下新成員蒙牛一直做得比較專業(yè)和重視：蒙牛在2010年進(jìn)行組織變革后，新設(shè)立了由集團(tuán)副總裁負(fù)責(zé)的集團(tuán)品牌管理系統(tǒng)，下設(shè)客戶關(guān)系管理、媒介策略、營銷監(jiān)控、品牌管理規(guī)劃等多個職能部門，從全方位立體的角度對“蒙牛”品牌進(jìn)行管控。

　　當(dāng)然作為擔(dān)負(fù)一定國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略責(zé)任的央企巨無霸，在戰(zhàn)略經(jīng)營和品牌管理上，有他的獨(dú)特性和更多深層次考量的原因。

　　但是只要是企業(yè)，就在市場經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展，面臨國內(nèi)的競爭和國際化的競爭，而隨著品牌戰(zhàn)略的重要性和中糧集團(tuán)本身已經(jīng)從涉足產(chǎn)業(yè)上游領(lǐng)域到下游面對消費(fèi)者領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，更需要對其集團(tuán)的整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)梳理和高效管控。

(原文刊登于2011年7月號《營銷界·食品營銷》雜志)