對于抓住了改革開放所帶來的市場先機的眾多企業(yè)來說，品牌從無到有、由小到大的過程是快速和相對順利的，然而近年來眾多中小企業(yè)家苦于思索的問題是如何使已經(jīng)做大的品牌做強？如何在日益激烈的品牌競爭中立于不??？

從西貝莜面村的快速成長看品牌定位

文/王力緯 馬燕 王維

　　西貝餐飲早期的成功，恰逢改革開放后餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)春天——20世紀(jì)90年代。其對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求和對全國市場的持續(xù)擴張，使其將最初的夫妻小店開到了大江南北，從最初年營業(yè)額1萬元開到了幾個億。

金麟豈是池中物 生意事業(yè)自不同

　　■一家企業(yè)如果僅是追求生意上的成敗，那么當(dāng)下的銷售收入就可作為評價，然而對于商業(yè)理想和團隊獲得人生價值肯定的追求，則是在事業(yè)的范疇之中，這個階段的企業(yè)需要用一個成功的品牌證明自己。

　　西貝餐飲的主業(yè)，是以西北地方原料和烹飪方法為特色的直營連鎖餐廳業(yè)態(tài)，即西貝莜面村。西貝餐飲的快速發(fā)展使其對遇到的各種商業(yè)機會，不自覺的進行了業(yè)務(wù)延伸，并在一時“延伸紅利”的陶醉下，逐漸分散了對主業(yè)——西貝莜面村——西貝餐飲的成功所在的注意力。

　　品牌延伸有紅利。西貝餐飲在西貝莜面村體系之外，衍生出海鮮餐廳（西貝陽光海岸）、文化餐廳（騰格里塔拉）、其他地方菜餐廳（西貝美食匯、九十九頂氈房）和地方性高檔商務(wù)接待餐廳（西貝海鮮），同時，個別城市的分店甚至出現(xiàn)了在西貝莜面村體系內(nèi)的海鮮產(chǎn)品菜譜。這種種不同業(yè)態(tài)組合，雖然駁雜，但因當(dāng)時中國餐飲行業(yè)整體的經(jīng)營水平尚處初級階段、餐飲市場競爭程度尚不激烈，以及西貝餐飲團隊自身的勤奮經(jīng)營，卻也讓西貝獲利良多。

　　品牌延伸有危機。然而經(jīng)過多年發(fā)展，隨著餐飲市場的逐漸成熟，隨著競爭程度日趨激烈、競爭格局日益明朗，這家創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，沒有將西貝簡單地視作為一樁生意，面對更高遠(yuǎn)的事業(yè)理想、面對更激烈的市場競爭，西貝餐飲萌生出擴張模式的困惑，也讓一心要企業(yè)再上事業(yè)高峰的西貝人看到了隱藏在成功光環(huán)下的危機。

顯山顯水有列強 鼓角爭鳴向何方

　　■餐飲業(yè)品牌的發(fā)展都依托與一個又一個的菜系，在這個現(xiàn)象的背后說明了什么？

　　面對餐飲市場日趨激烈的競爭態(tài)勢，將西貝餐飲分散了的注意力重新聚焦便是當(dāng)務(wù)之急，然而聚焦何處？怎樣聚焦？便需要進行系統(tǒng)地戰(zhàn)略定位了。

　　傳統(tǒng)菜系無西北。在中國的餐飲市場，從古至今都存在著按菜系或特色區(qū)分餐館的看法，因此也將“八大菜系”“十大菜系”的概念流傳至今，且深入人心。而各大中國餐飲品牌也基本依此確立自身的經(jīng)營特色或業(yè)態(tài)，經(jīng)過多年的發(fā)展，也逐漸出現(xiàn)了各種劃分的代表餐廳，如全聚德（北京掛爐烤鴨）、厲家菜館（宮廷菜）、東來順（傳統(tǒng)涮羊肉）、凈雅（高檔魯菜）、陶然居（傳統(tǒng)川菜）等，同時還有通過對舊品類進行創(chuàng)新的代表餐廳，如小肥羊（草原火鍋）、海底撈（川派火鍋）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。

　　特色鮮明是優(yōu)勢?；趯Σ惋嬓袠I(yè)的分析，當(dāng)時無論是在行業(yè)的書面材料上，還是在傳統(tǒng)的思維定式之中，都不存在類似上述菜系特征的“西北菜”這個菜系名詞，只有在大眾點評網(wǎng)等消費選擇的評價中，將西北菜的身份停留在“泛西北風(fēng)味”的領(lǐng)域，與西北風(fēng)味類似的還有貴州風(fēng)味、東北風(fēng)味、新疆燒烤等地方風(fēng)味系列。這些雛形期的風(fēng)味菜，與傳統(tǒng)大菜系相比，其市場份額、代表餐廳實力及消費者認(rèn)知程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但因為其鮮明的“特色”，都處于雖然小卻生機勃勃的狀態(tài)。

　　那么西貝莜面村是否應(yīng)該聚焦在“西北菜”這個尚不明朗的菜系？以菜系選擇品牌進行消費是否抓住了餐飲品牌定位的核心？

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)。在西貝莜面村二十余年的創(chuàng)業(yè)史中，一定存在著某種與餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)律暗合的選擇，否則也無以至其如今的成功。比如對菜肴味道的把握，對餐廳裝修風(fēng)格的把握，以及廚房系統(tǒng)封閉化培訓(xùn)管理的把握等，無不是將自身的特色與其他餐廳進行了最大化的差異化區(qū)隔。西貝莜面村的這種選擇，與餐飲行業(yè)近年來的發(fā)展趨勢是一致的，那些成功的餐飲品牌，尤其是“名門望族”之后的后起之秀們，都是把“特色”作為了自己的核心內(nèi)容，最大化地確立自身獨特風(fēng)格。如針對東來順等傳統(tǒng)火鍋，小肥羊提出了“不沾小料”，針對川菜風(fēng)味已成為大眾中最普及的味型，俏江南走出了“川菜高檔商務(wù)餐廳”的道路。

　　創(chuàng)新品類有機會。然而“特色”只是餐飲品牌成功核心的從表面答案，并非本質(zhì)，否則怎么有的特色能成就一個餐飲品牌，有的特色就不能呢？還是要回到消費者的就餐決策過程中來。

　　從消費者就餐決策過程來看，消費者的決策結(jié)果，往往是基于某個餐廳某一道菜或某一種特色的特殊之處，所留給其的印象而選擇，似乎有回到特色的范疇中。但實際的選擇過程，其實還存在著依托“菜系風(fēng)味特色”或“用餐目的”甄選“個人喜好或口味風(fēng)味”這一過程環(huán)節(jié)。比如喜歡吃麻辣口味的消費者，絕不會選擇魯菜館——如凈雅餐廳，去滿足自身對麻辣的喜好，他會基于麻辣，在具備麻辣特征的菜系餐館中，選擇自己中意的消費去處，如代表傳統(tǒng)川菜的陶然居，而喜歡紹興菜的人，也一定會選擇類似孔乙己這樣的紹興風(fēng)味餐廳。

龍爭虎斗拼特色 追本溯源聚定位

　　■人們是以品類作為消費動機，以品牌作為動機表達(dá)，因此品牌需要聚焦，需要定位。定位不是要創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是要利用人們頭腦里早已存在的東西、把那些早已存在在消費者心智中的點和品牌關(guān)聯(lián)起來。

　　基于以上分析，一家餐廳如果在消費者思想中——即心智認(rèn)知中，成為某一個風(fēng)味菜系的最著名或最有代表性的餐廳，這家餐廳將因此收獲大多數(shù)喜歡該風(fēng)格消費者的認(rèn)同和選擇，并因此而提升自身的競爭優(yōu)勢，比如全聚德代表的北京烤鴨或東來順代表的傳統(tǒng)火鍋涮肉，它們也因此成為這兩個細(xì)分領(lǐng)域最成功的品牌。也正是因為這種規(guī)律性的趨勢，為餐飲行業(yè)在傳統(tǒng)的八大菜系之外，開創(chuàng)出了一個又一個新菜系、新類型，因此才能造就小肥羊、西貝莜面村這一類型企業(yè)的快速發(fā)展局面。

　　品類認(rèn)知需驗證。將西北地方特色菜肴進行整合開發(fā)、去偽存真、系統(tǒng)梳理，最終經(jīng)營成“西北菜”，并由此成為西北菜的領(lǐng)導(dǎo)者和代表者，是以西北地方特色菜肴為背景的西貝莜面村最為重要且優(yōu)先的目標(biāo)。西貝莜面村其自身的發(fā)展壯大，不應(yīng)該也不可能依托于某一種傳統(tǒng)菜系或細(xì)分的就餐需求，而是應(yīng)該在其持續(xù)經(jīng)營中，獨辟蹊徑地把流傳已久，卻并未獨立成系的西北地方特色菜肴，進行整合和再開發(fā)，爭取逐步在與就餐者口碑中，形成了一個嶄新的菜系名詞——“西北菜”。

　　基于此背景，我們依托與AC尼爾森公司共同調(diào)研的結(jié)論，展開對市場和行業(yè)的競爭研究分析。

　　經(jīng)過對西貝莜面村廣泛地顧客定量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，選擇西貝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民間風(fēng)味”這兩個原因，而味道可口是成功餐廳的基礎(chǔ)共性，其所蘊含的真實意義，是“基于西北民間風(fēng)味的味道可口”。

　　那么西北菜是否擁有足夠廣大的群眾基礎(chǔ)呢？

　　從大眾點評網(wǎng)、飯桶網(wǎng)和無憂訂餐網(wǎng)的餐廳搜索頁面上，我們可以清晰地看到“西北”作為風(fēng)味特征，已經(jīng)在傳統(tǒng)菜系的旁邊，樹立了自身風(fēng)格認(rèn)知上的差異區(qū)隔。基于西北風(fēng)味風(fēng)格的西貝莜面村，具備了依托一個新品類樹立自己的獨特特征的前提基礎(chǔ)。因為西貝莜面村如果不依托于某一種“風(fēng)味系列”，只是從自身的某一種特色（如菜或者服務(wù)特色）去建立自身與消費者的關(guān)聯(lián)的話，不光溝通成本會成為攔路虎，其見效的長周期和維護的難度，也將滯后西貝品牌的建設(shè)步伐。所以，品牌的成長，依托于品類的成長，更符合西貝品牌的實際情況。

　　既然需要依托于品類，那么焦點又回到最初聚焦的西北菜。

　　品類發(fā)展有傳承。經(jīng)過對行業(yè)史料和民間風(fēng)俗的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，西北菜的地域范圍非常廣泛，包括陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、內(nèi)蒙古西部、山西北部等地區(qū)，是大西北風(fēng)味的簡稱。由于古絲綢之路的繁榮，西北的政治、經(jīng)濟、文化、貿(mào)易的發(fā)展，也帶來了膳食飲饌相應(yīng)的發(fā)展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出為特色、以燒、蒸、煨、炒、汆、熗、烤為主要烹飪方法，由衙門菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和以清真菜為主的少數(shù)民族菜組成的西北菜。

　　這樣來看，西北菜擁有著千年以上的歷史，然而卻未能如川、魯、粵、湘、蘇等傳統(tǒng)八大菜系那樣聞名全國，其中有很大一個原因是沒有一個標(biāo)志性的品牌，沒有形成一個真正意義上的代表餐廳。川菜川渝人家、陶然居；湘菜有湘鄂情、金鑲玉；粵菜有金鼎軒......

　　品類成長遇瓶頸。沒有代表餐廳，沒有標(biāo)志性的品牌其實就是目前西北菜沒有獨立成系的根本原因。這里面既有西貝莜面村的機會，也存在著計劃依托西北菜而走向全國的西貝品牌必須解決的問題——西北菜能否盡快完成特色整合，不僅關(guān)系菜系自身的獨立，更關(guān)系西貝能否實現(xiàn)其快速發(fā)展的夢想。其實這個問題的存在，從一開始，就把西北菜的菜系品牌與所有西北菜餐廳品牌，緊密地聯(lián)系起來。面對這一問題，沒有哪個嘗試成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌和消費者的首選品牌可以回避。

　　透過品類看機遇。通過宏觀數(shù)據(jù)與行業(yè)分析，我們也看到了西北菜存在的機會：

　　1，隨著消費升級，餐飲市場進一步細(xì)分的進程加快，都市人群不只滿足于傳統(tǒng)菜系的餐廳，開始追求特色、健康和文化。而西北菜在特色、健康、文化上都足具差異化、能夠滿足并適應(yīng)市場細(xì)分的趨勢。

　　2，打開一張中國地圖我們就會發(fā)現(xiàn)，在中國幅員遼闊的版圖上，幾乎每個區(qū)域都有獨立的特色菜系和代表的品牌，而占地圖近三分之一面積的茫茫大西北，卻沒有西北菜的代表品牌。

　　3，直到今天，在消費者的心中仍然沒有一個或幾個能夠代表西北（特色）菜的菜肴，也沒有一家餐廳真正訴求西北菜的領(lǐng)導(dǎo)地位，因此對于這個新興的地方菜系，群龍無首也是難得的機會。

　　因此，無論是從行業(yè)機會、品類競爭，還是西貝莜面村自身的發(fā)展軌跡來看，西貝的目標(biāo)就應(yīng)該也必須成為西北菜的代表、西北的菜第一品牌。

　　聚焦定位塑品牌。定位一個品牌，既需要那個存在于消費者心智中的空白點，更需要一個可以便于他們快速記憶的宣傳方法和內(nèi)容，如沒有這個對定位的翻譯過程，直接喊出“中國西北菜第一品牌”的宣傳內(nèi)容，不僅有悖于心智認(rèn)知的規(guī)律，更有悖于消費者接受品牌的行為習(xí)慣。

　　“中國西北菜第一品牌”是西貝莜面村的愿景或者說是目標(biāo)，而不是可以直接使用的品牌USP，更不是一個有效地基于定位的品牌USP（獨特賣點）和宣傳廣告語。

　　重新來看AC尼爾森公司的調(diào)研結(jié)果，在提及諸如對西貝莜面村的印象、感覺和顧客喜愛的西貝風(fēng)格分別是什么時，集中度最高的關(guān)鍵詞分別是“味道可口、西北民間風(fēng)味菜品、西北民俗服裝、五谷雜糧垛、窯洞、農(nóng)家風(fēng)情的、親切質(zhì)樸、農(nóng)家大院”。

　　因此，基于對定位的識別，以及關(guān)于品牌形象和服務(wù)感受認(rèn)知地總結(jié)提煉后，我們得出了以下西貝莜面村USP內(nèi)容： “綠色”“民間”“原生態(tài)”，具體來講：

　　1、“綠色”是從菜品差異化出發(fā)，具體指：

　　食材綠色——80%以上的原料來自西北山野鄉(xiāng)村黃土地：西北莜面、后山土豆、內(nèi)蒙古羊肉、山菌野菜……在消費者心智中生來就是綠色的；

　　烹飪綠色——還原食材的本質(zhì)，摒棄色素、香精等食品添加劑；

　　食法綠色——消毒碗筷、分餐夾，食法綠色健康；

　　2、“民間”是從形象差異化出發(fā)，具體指：

　　店面民間——農(nóng)民畫、紅燈籠、剪紙、面塑，大紅、大黃、大綠，進了西貝仿佛走進了大西北，西貝莜面村，地道的西北人家；

　　服務(wù)民間——西北農(nóng)家小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做飯的廚娘，顴骨兩陀西北紅，頭上兩股沖天辮，西北民間就是這個味；

　　菜品民間——不追求精益求精，只還原本色本味，用最笨的方法做菜；

　　3、“原生態(tài)”是從感官差異化出發(fā)，具體指：

　　視覺原生態(tài)——西北風(fēng)格的店面、西北民俗裝扮的服務(wù)員，農(nóng)民畫、紅燈籠、窗欞、剪紙、窯洞……一眾西北民間元素的視覺沖擊必然帶給客戶視覺原生態(tài)的感受；

　　聽覺原生態(tài)——純粹的西北民歌、地道的民間山曲兒、正宗的蒙古長調(diào)，在西貝不光能看到原生態(tài)的西北，還能聽到；

　　味覺原生態(tài)——五谷雜糧、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。

　　依托定位與USP，進而提煉出了西貝莜面村的品牌核心訴求及廣告語——即：地道西北菜，就是西貝味。

　　這一定位的提出，表面看是重復(fù)了企業(yè)家早就在心中存在的一種觀念或者說基于經(jīng)驗的判斷，實際卻是從企業(yè)日常經(jīng)營經(jīng)驗之外，在當(dāng)前的市場環(huán)境大背景下，以如何快速在目標(biāo)消費者群體中，獲取不可替代的領(lǐng)先認(rèn)知優(yōu)勢位置為終極目標(biāo)的戰(zhàn)略思路調(diào)整。

　　君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質(zhì)

　　■品牌的成功與否依托于對品類的聚焦和品類自身的壯大，當(dāng)品牌做好定位之后，如何落實定位、聚焦品類并肩負(fù)起發(fā)展品類的責(zé)任，是品牌能否真正成功的關(guān)鍵。

　　西貝莜面村品牌的打造，并沒有從“宣傳”入手，而是開始了自身推動品類成長之前的準(zhǔn)備工作。這個工作包含了一系列艱難的調(diào)整和取舍。

　　壯士斷腕以全質(zhì)。首先是從企業(yè)層面進行了聚焦和系統(tǒng)的舍棄。西貝在創(chuàng)業(yè)歷史中曾經(jīng)打造了一系列盈利能力不錯的品牌餐廳，如騰格里塔拉，在京城，這個品牌是某種文化的代表者，也是一個天天爆滿的餐廳，其泛蒙古文化的表演是固定群體中認(rèn)可度非常之高的內(nèi)容。只是這個版塊與西貝莜面村戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)聯(lián)不大，其管理模式和經(jīng)營模式已不適合于明確了下一步發(fā)展方向的西貝莜面村。西貝人以壯士斷腕的勇氣做出了取舍——騰格里塔拉被關(guān)閉了。在其最后的營業(yè)期間，這個關(guān)閉的行為本身，成為了騰格里塔拉迷們的話題，和隆重謝幕被傳說的故事。人們（這些人里當(dāng)然包含了為之付出多年心血的西貝經(jīng)營層和團隊成員）雖然覺得可惜，雖然內(nèi)部的很多人的意見直至最后也存在著分歧，但這次謝幕如期到來，順利完成，并再無爭論。

　　類似的后續(xù)行動有序展開。經(jīng)營團隊開始在版圖上重新規(guī)劃。原來不符合現(xiàn)代企業(yè)的管理架構(gòu)和運作模式被打破。除了建立了運營本部以外，西貝莜面村剝離了所有與“西貝莜面村”無關(guān)的品牌，把在全國的后續(xù)擴展規(guī)劃和資源，全部集中到了未來的“西北菜代表品牌”——“西貝莜面村”品牌。而西北菜概念和菜品的推廣則成為了后續(xù)經(jīng)營的重心。

　　從西貝確立定位開始，西貝莜面村的拓張取得了前所未有的進展，短短2年時間，西貝莜面村快速地開始了全國的布局。事實上從09年的財報上，“西貝莜面村”在全部營收的占比，已經(jīng)取得了非常之大的提高，其盈利水平進一步提高，為后續(xù)進入資本運營階段奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　一枝獨秀不是春。相對于品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)調(diào)整，西貝莜面村項目真正的難點在于識別出自身的市場機會之后，還要將目標(biāo)聚焦于如何將這個自身十拿九穩(wěn)的市場機會放大。以常規(guī)的品牌發(fā)展來看，其實大多數(shù)企業(yè)，不會去嘗試推動自身品牌所處的品類的發(fā)展。這很容易理解，因為主動推動品類的發(fā)展，雖然自身的品牌會受益，但也會有很多企業(yè)自身的資源被同類競爭者品牌所分享，且有一定的“為他人做了嫁衣裳”的風(fēng)險，但這正是所謂王者與草莽的區(qū)別。

　　西貝莜面村如果只是推廣自身的品牌特征和菜品，其最大的收獲，是西貝莜面村品牌在餐飲行業(yè)內(nèi)逐漸聞名并有所建樹，其前景是全聚德和東來順的翻版。對比后來者小肥羊等企業(yè)的發(fā)展歷史，我們看到其實全聚德和東來順的商業(yè)模式，并未真正地讓其成為一個強勢品牌和企業(yè)，而只是一個地方特色餐飲品牌而已，這并不符合現(xiàn)代社會餐飲企業(yè)的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)律。只有擁有跟隨者的品牌才是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與人類社會里領(lǐng)導(dǎo)者必備特征一樣。西貝的所謂“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并不是僅依靠自身的強大就能實現(xiàn)的目標(biāo)，這個目標(biāo)需要整體西北菜的獨立成系和蓬勃發(fā)展，需要西北菜以一個特征突出、特色強烈和不同于傳統(tǒng)八大菜系的新菜系形象，在美食王國的菜系之林被承認(rèn)，以及被消費者們喜歡和選擇，由此打造“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”才有意義，只有西北菜本身的消費者群體越來越大，這個菜系的被人們所喜聞樂道的故事和菜品越來越多，這個菜系的品牌餐廳和特色菜越來越多，直至有一天這個菜系產(chǎn)生了傳統(tǒng)八大菜系一樣的著名“主打菜”和“代表品牌”，西北菜所擁有的社會認(rèn)知和行業(yè)地位才可能催生出真正的“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

（本文發(fā)表于2011年《銷售與市場》管理版2月刊）