文|吳之

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很多區(qū)域型企業(yè)老板對于自己企業(yè)進(jìn)行品牌化升級和改造的最直觀的需求就是進(jìn)行品牌形象的升級。

那么，品牌形象到底該怎么升級和創(chuàng)意設(shè)計？對于區(qū)域型企業(yè)來講，品牌的形象到底包括哪些內(nèi)容？

什么是品牌形象？

（一）品牌形象的內(nèi)涵

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，常規(guī)上講，主要通過企業(yè)的所有要素在視覺上、感覺上的特征向公眾傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品的信息：包括產(chǎn)品特點、優(yōu)勢、企業(yè)的實力，品牌的信任度等等。嚴(yán)格意義上講品牌形象的結(jié)構(gòu)包含如下幾個部分：LOGO、產(chǎn)品形象、終端形象、溝通要素形象、人員形象、環(huán)境及生產(chǎn)要素形象等五個部分。

（二）品牌的理念、策略定位與品牌的形象的關(guān)系

品牌的形象系統(tǒng)真的不是獨立于品牌的“策略定位和文化內(nèi)涵”而存在的：換句話說品牌的形象時品牌的策略定位、品牌的獨特特質(zhì)、品牌的精神理念和文化在視覺、外在的體現(xiàn)。

打個比方，當(dāng)我們看到閱兵式的解放軍戰(zhàn)士整齊劃一的步伐、莊嚴(yán)雄壯的儀表，立刻能感受到熱血涌上心頭的感覺。這是因為解放軍的職責(zé)在通過他們的外表、服裝和整體形象凸顯了他們的價值，也讓你感到信任的緣故。

什么是LOGO？

世界著名的設(shè)計大師Paul Rand指出一個logo就是一面旗幟，一個簽名，一個銘牌，一個街頭標(biāo)志。他認(rèn)為一個logo不是用來推銷的而是用來識別的。

標(biāo)志，可以說是表明事物特征的記號。標(biāo)志，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團(tuán)乃至個人的根本利益。越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標(biāo)志，具有任何語言和文字者難以確切表達(dá)的特殊意義。

在商業(yè)上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)將人類的邊界磨平，人們跟多是從一個LOGO開始接觸很多不曾熟悉和了解的品牌。比如“耐克”的代表“嗖的一聲”的“對號”，或者“可口可樂”那個優(yōu)美 的“飄帶”等等。

為什么LOGO這么受到人們重視？

LOGO標(biāo)志的原始的意義就是為了區(qū)別于自己的物品的一種符號，第一個作用就是“識別”—通過這個圖案來認(rèn)識和區(qū)分不同的企業(yè)、產(chǎn)品。

另外，標(biāo)志還有如下功能：

1.樹立形象

一個視覺效果好的標(biāo)志和商標(biāo)能使企業(yè)和產(chǎn)品獲得更好的形象感,從而獲得更高的認(rèn)知度；比如說蒙牛的標(biāo)志，是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛得堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)得企業(yè)理念。并喻意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個標(biāo)志的白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠(yuǎn)離污染的主題。

2.建立信譽

品牌是以其內(nèi)在的質(zhì)量而獲得信譽的，品牌的標(biāo)志是品牌的形象，可以作為信譽的保證，這也就是為什么世界聞名企業(yè)的標(biāo)志價值連城，這其中就包含著企業(yè)的信譽。

3.信息傳達(dá)

標(biāo)志本身就具有信息濃縮的廣告作用，因此可借助標(biāo)志向受眾傳遞商品以及商品以外的信息，如產(chǎn)品的品質(zhì)，潮流，階層，地位，文化等；比如大多數(shù)人一看到“LV”這兩個字母人們就知道是“想買買不起”的高檔產(chǎn)品。

4.監(jiān)視質(zhì)量

標(biāo)志的信譽是建立在產(chǎn)品質(zhì)量之上的，商品的質(zhì)量越高，標(biāo)志的信譽度就越高。反之亦然，有些老的著名企業(yè)，假如不注重開發(fā)新產(chǎn)品，或泛起質(zhì)量不良亂的現(xiàn)象，同樣會泛起倒牌子的危險。

而對于很多區(qū)域性品牌企業(yè)來講，企業(yè)的LOGO大多數(shù)都是剛成立之時，老板自己設(shè)計或臨時找人拼湊的，只是為了認(rèn)為有一個“商標(biāo)”。

但是對于品牌的重要載體品牌標(biāo)識來說，更是沒有一勞永逸的標(biāo)識設(shè)計，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象在變，企業(yè)自身也在變。想要成為一個永遠(yuǎn)都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業(yè)，形象標(biāo)識的繼續(xù)創(chuàng)新與升級就顯得異常重要。

區(qū)域性品牌企業(yè)面臨著兩個方向：

一是對原有的標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)新性升級：就是在保持原有品牌標(biāo)志的核心理念和要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行具有時代感的升級。這個的前提是該企業(yè)的經(jīng)營的產(chǎn)品范圍與之前的變化不大，在行業(yè)選擇上還是在原來的行業(yè)發(fā)展，只是由于時代變化顧客群體的變化需要進(jìn)行時代性的調(diào)整。

比如著名的咖啡連鎖品牌—星巴克，2011年又對品牌標(biāo)志進(jìn)行升級：將帶有“咖啡字母”的文字去掉，保留了傳統(tǒng)的“海妖”圖案，為了適應(yīng)不只是賣咖啡，還增加其其他產(chǎn)品。

二是對原有的標(biāo)志進(jìn)行顛覆性升級：意思就是徹底改變原有標(biāo)志，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段重新創(chuàng)意設(shè)計一個新的標(biāo)志。

在顛覆性升級方面還有一個提醒：有的企業(yè)由于無法注冊使用已久的“名稱”，需要更換名字的時候也會對品牌標(biāo)志進(jìn)行升級。

logo設(shè)計和升級時，區(qū)域性品牌的老板或高管考慮的兩個因素

一是，品牌標(biāo)志是品牌策略定位在視覺上的反映這個標(biāo)志的創(chuàng)意要遵循品牌的策略定位和文化理念，如果老板的喜好與品牌的策略定位文化理念向抵觸的話，應(yīng)該要以品牌的策略定位文化理念為主。

二是，品牌標(biāo)志無論是“創(chuàng)新性升級”還是“顛覆性升級”要花錢的—除了這個設(shè)計費之外，更多的費用會用在印刷品（名片、宣傳畫冊）升級、產(chǎn)品包裝包材升級、員工服裝和終端形象的改造了—那可是真金白銀的對店面內(nèi)外、產(chǎn)品貨架柜臺、裝修施工。

先行服務(wù)部分案例

本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。厚實飄逸的一抹橫筆代表大地，堅挺如峰的彎角代表牛與牛的精神，總體象征積極向上、穩(wěn)健奮進(jìn)的企業(yè)風(fēng)格。

整體標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠(yuǎn)離污染的主題。

中國航天基金會，是中國航天事業(yè)商業(yè)化運作的第一步，2003年隨著神舟5號載人火箭發(fā)射事件，向全國征集商業(yè)推廣的形象設(shè)計方案。

視覺是一種品牌承諾的符號，事件是一次企業(yè)騰飛的翅膀，通過先行團(tuán)隊認(rèn)真分析創(chuàng)意設(shè)計，在全國近千家視覺設(shè)計公司的投標(biāo)中以設(shè)計的準(zhǔn)確性和藝術(shù)性的完美結(jié)合獲得了合作的權(quán)益——與中國航天基金會的合作從專業(yè)開始，到商業(yè)運作的商業(yè)推廣成功勝利結(jié)束。

蒙草抗旱綠化的倡導(dǎo)者：一種精神，一種使命。紅色代表一種思想：警示企業(yè)要以福澤民生、造福子孫為根；以推行抗旱植物、倡導(dǎo)節(jié)能綠化為本。句號代表一種行動：讓使用“外國貴族草”的奢侈綠化畫句號，讓那些“年年種花草，歲歲要花錢”的短命綠化畫句號。

涮涮牛羊LOGO的核心創(chuàng)意靈感源于—“筷子”，整個LOGO給人第一印象便是“一雙筷子從寓意“紅紅火火、熱氣騰騰”的涮鍋里面撈出，撈起寓意“紅白紋理、肥瘦相間”的牛羊肉，整個畫面簡潔明了，視覺沖擊感強，不僅契合行業(yè)屬性，而且打破了同質(zhì)化的風(fēng)格調(diào)性，極大抓捕了消費者的注意力，讓人過目不忘、記憶尤深。

筷子撈起來的兩個拼音單詞“suansuan”既突出了母公司“算一算國際餐飲”的名稱，及餐飲店的“好食材、好味道、開心價”的品牌定位和核心賣點，又有“涮涮”的諧音，暗含“涮鍋”這種在海外市場正廣受歡迎餐飲形式的主體。

在后續(xù)的先行品牌微課堂中，小編將為您推送品牌形象系統(tǒng)中的產(chǎn)品形象方面知識。