文|吳之

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除了品牌形象的核心標志外，還有：

一、產品形象。產品是一個品牌的核心意義，沒有好的產品，再塑造什么形象都是沒有意義的。消費者也更多會通過產品本身來確認他對整個品牌的認知：如果他原來認為某個品牌形象高大上，對某個品牌一直比較認可，但是一接觸其產品，發現產品的品質很差，產品的造型很難看，產品的包裝很不美觀…，就會將他之前對品牌的美好認知毀于一旦，讓他從此不愛你。所以塑造產品形象的最高法則就是傳遞信任。

產品形象還包括：產品本身、產品包裝以及輔助形象。

產品本身的形象必須最大化體現產品本身的價值和特征才是上策。沒有說產品必須美觀、好看之說。

不同的產品要有不同的產品本身的形象。比如說你的產品是標準化的產品，在生產線上生產出來的產品就要保證產品的標準就是一樣一樣的，就是這一批跟下一批沒有差別的才好。比如說你是做植物飲料的，那么你的飲料就要從色澤、狀態和味道等方面，必須完全一樣，這是一個產品形象統一穩定的體現。

而如果你的產品是無法標準化的統一化的手工產品、原始產品，就要體現手工的原始的價值和特點可以不一樣、可以不規則、可以不統一。現在隨著消費者更多追求純天然的產品（特別是在農產品領域），人們越來越喜歡看起來比較原始的、土氣的產品，認為那樣才是好的。比如在網上銷售的“天然蜂膠原膠”這個產品，價格還很貴（500g最少的價格是500塊人民幣）。很多不了解的人們看了認為這是什么東西，這么惡心這么臟…，但是對于“粉絲”來講，這就是最好的“產品形象”了。

當然，如果你的產品是手機、平板電腦、醫療器械等電子數碼或高科技產品，就要有非常尖端的工業設計。

產品的包裝，首先要解決“包”的問題！就是對產品的保護、防護和方便的功能，使其便于儲運、展示，并且在使用過程中確保產品不受損壞。對于產品包裝的功能不能本末倒置，不能為了解決形象和好看的問題，而不考慮產品包裝本身最基礎的功能。但是我們經常會看到，很多產品的包裝非常精美、設計好看，但是中看不中用：不是在儲運過程中不方便拿、提，就是不結實，無法保護產品。這就需要在產品的包裝的形象設計之前就要考慮包裝的材質、形狀的問題。要從產品本身的性質（液態還是固態），產品本身的形狀（四方的還是橢圓的），產品本身的規格（大的還是小的）等角度考慮。這一點要充分考察產品包裝的生產廠家和供應商。

產品的包裝，接下來才應解決“裝”的問題！“裝”指的是產品包裝在展示品牌的實力和吸引消費者方面，換句話說“裝點、裝飾”的功能。對于很多區域性的企業老板來說，產品包裝的這個功能可能比產品包裝的“包”的功能或者說比產品本身還更重要，要不那么多區域型企業老板，就總想通過“設計一個醒目、讓人眼前一亮的包裝”，實現其營銷的目的。因為產品包裝是大多數消費者了解品牌，接觸品牌的第一個要素。在沒使用、沒品嘗你的產品的時候，在沒去過你的廠區、你的企業，不了解你的企業實力、規模的時候，第一個會接觸到你的產品，而這個第一個接觸的要素太至關重要了。一個產品的包裝無法體現企業的實力、產品的獨特優勢，不勾起你的消費欲望，企業將受到巨大的打擊和損失。

在產品包裝的設計方面，老板們一定要清楚一些基本的原則或法則，之后再要求品牌設計機構進行創意設計工作。

一是，產品的包裝一定要能最大的突出產品的特點、形象氣質。當然這個產品的特點、氣質，或者說產品的賣點，要在對產品本身的市場定位、目標消費者的研究基礎上才能挖掘和提煉，其實這也是很重要的工作。然后包裝的設計就要對應產品本身的特點、氣質或賣點。比如說你的產品是“原生態、天然的”產品，這個包裝就不適合現代的、抽象的形象，而適合“原生態、綠色”的形象。

二是，產品的包裝要能有美好的聯想，讓人看了有種愉悅的享受，從顏色、圖案或造型上體現“好看”。

國際上很多產品的包裝，本身成為營銷利器，甚至很多的產品的包裝成為經典的藝術品或收藏品，在準確傳達品牌的形象氣質之外，還成為具有附加值的“作品”，從而更能提升產品的品質感和價值。還有很多品牌也將通過策劃創意具有特定意義的包裝，提升品牌的“高大上”形象，也成為一個品牌的“事件營銷策劃”。在產品包裝方面可口可樂可以說是一個典范。作為一種大眾飲料，可口可樂的品種不多，之所以受到各個層次人們的喜愛，成功的秘訣之一就是其獨特的“包裝營銷策略”換句話說，里面的“糖水”再怎么說“神秘配方”、“歷史”或者是試圖擺脫“不健康、發胖”等負面的影響，也還是那么個“糖水”，所以要想玩出花樣，就必須靠“包裝”了。比如2011年，可口可樂為了紀念慶祝成立125周年，邀請設計師Bulletproof與NWEN商標合作，特別設計了以Varga女孩為主體的罐裝包裝，讓消費者感覺到這個可樂“老牌子”在包裝設計方面絕對不“老”——新的紀念包裝藝術感和時尚感十足，試圖引發消費者的情感共鳴。

產品的輔助形象，指的是作為產品本身的輔助作用的使用功能的物件（開瓶器、勺子等）的形象。

產品的輔助形象其實也很重要。很多企業或品牌不注重這方面的考量，比如比較高檔的紅酒類產品配備的開瓶器，即食食品的勺子、叉子等不注重形象，或者甚至不注重這些“小東西”的質量或品質感，讓消費者看到產品比較滿意，當看到這些小物件的時候感覺到廠家的“小氣”或“不注重細節”，從而聯想到企業或品牌的態度的不負責任形象。

三是，產品的包裝一定要能最大的突出產品的地域、獨特的文化特征。這一點對于很多具有少數民族地區的特色產品，或者說具有獨特地理區域的產品而言，更有意義。有了獨特的產品包裝造型或形象，消費者第一眼看到就會留下深刻的記憶，還會展現獨特的文化內涵。

比如說內蒙古的一個白酒品牌叫“蒙古王”，這個品牌在內蒙古地區是主流品牌，其歷史可追溯到1921年，是個很有歷史的地方白酒企業。但是直到這家企業開發出一款藍色的蒙古包形狀的包裝盒和藍色蒙古包形狀的瓷瓶的“藍色故鄉蒙古王酒”產品之后，才走上快速發展的軌道。其“藍色故鄉蒙古王酒”被消費者簡稱為“藍包”，在內蒙古市場上消費者一說“藍包”就知道是在說“藍色故鄉蒙古王酒”。其產品包裝具有濃厚的內蒙古大草原和蒙古民族文化風格，成為當地市場上，特別是來到內蒙古大草原旅游的人群中擁有相當好的認知度，在市場上流行近十年不衰。也被很多區域性中小品牌爭先模仿。

因為，多數區域品牌都是消費品，舉例子的時候多以消費品來舉例，而工業類產品比較少。