注：原文刊登于2019年3月份《品牌農(nóng)業(yè)與市場》雜志。

內(nèi)蒙古自治區(qū)：中國的“糧倉”和“肉庫”

一說到內(nèi)蒙古，人們會想到是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的大草原。內(nèi)蒙古也一直是全國重要的綠色農(nóng)畜產(chǎn)品的生產(chǎn)加工輸出的基地。特別是從2018年開始，內(nèi)蒙古自治區(qū)啟動了《內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展10大三年行動計劃》，希冀從“綠色農(nóng)畜產(chǎn)品的生產(chǎn)加工輸出基地”轉(zhuǎn)型升級為“綠色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌的輸出基地”。

從生產(chǎn)加工的“量”的方面，內(nèi)蒙古的農(nóng)牧業(yè)一直是“傲嬌”的。比如，內(nèi)蒙古的糧食產(chǎn)量排名全國第八位，是我國6個糧食凈調(diào)出省區(qū)之一；內(nèi)蒙古的乳業(yè)更是成為超千億級產(chǎn)業(yè)；羊肉、羊絨的產(chǎn)量居全國首位；葵花籽、雜糧、雜豆等加工產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國首位。內(nèi)蒙古的有機產(chǎn)品產(chǎn)量1251.5萬噸，居全國首位；內(nèi)蒙古牛肉的產(chǎn)量排在全國第三。

通過近年的“從產(chǎn)品到品牌”的努力，內(nèi)蒙古的農(nóng)牧業(yè)品牌也逐漸崛起：比如，內(nèi)蒙古烏蘭察布馬鈴薯、五原向日葵等入選“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；蒙牛、蒙草、蒙都、蒙稻等“蒙字號”品牌越樹越亮，成為“綠色、健康、天然”產(chǎn)品的代名詞。截至到2018年12月31日，內(nèi)蒙古66家新三板掛牌公司中，三分之一都是農(nóng)牧業(yè)企業(yè)。這樣，內(nèi)蒙古的農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)成為內(nèi)蒙古繼能源、冶金之后第3大工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

外界也明顯看出來，內(nèi)蒙古在農(nóng)牧業(yè)和大食品領(lǐng)域，除了擁有兩家將近千億級的世界乳業(yè)領(lǐng)軍品牌后，正在加快其他農(nóng)牧業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)。

作為內(nèi)蒙古本土發(fā)展起來的品牌智業(yè)機構(gòu)，先行品牌策略機構(gòu)幾乎參與了從內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)廳到旗縣區(qū)域共用品牌的建設(shè)，并協(xié)助20多家農(nóng)牧業(yè)登陸資本市場打造優(yōu)秀品牌，對于內(nèi)蒙古的農(nóng)牧業(yè)品牌打造有更深刻的理解。

農(nóng)牧業(yè)品牌：成為全面推進的戰(zhàn)略工程

從內(nèi)蒙古自治區(qū)政府開始高度重視農(nóng)牧業(yè)品牌的建設(shè)和推進，并加快了政策出臺和全面執(zhí)行力度。在2018年，內(nèi)蒙古自治區(qū)啟動了《內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展10大三年行動計劃》，其中包括“農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化行動計劃”、“農(nóng)牧業(yè)科技支撐行動計劃”、“農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動計劃”、“農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測和追溯管理行動計劃”等、并計劃在3年內(nèi)完成。

在具體落實推進方面，內(nèi)蒙古繼續(xù)舉辦內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品博覽會、內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌推介會等推廣活動，更是組織企業(yè)組團參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會等各類交易洽談會等全國性的展會，積極開展“蒙字號”品牌和區(qū)域公共品牌建設(shè)，以內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)廳為主體開展“蒙貨全國行”和“內(nèi)蒙古味道”等一系列品牌推廣活動，與京東集團、首農(nóng)集團等頭部資源進行戰(zhàn)略聯(lián)手，“上下齊心、內(nèi)外聯(lián)動”全力推進內(nèi)蒙古的農(nóng)牧業(yè)品牌戰(zhàn)略。

響應(yīng)上級政府的全面行動，各級政府更不甘落后，爭先恐后的大力推進區(qū)域共用品牌的建設(shè)和推進。

兩種模式打造區(qū)域公用品牌

在“盟市一級”的區(qū)域共用品牌打造方面，有“單一產(chǎn)品品牌”和“多元產(chǎn)品品牌”兩種模式。

興安盟大米

迅速崛起的單一產(chǎn)品區(qū)域共用品牌

前者以“興安盟”為代表，主推“興安盟大米”：地處內(nèi)蒙古東北部的興安盟以培育發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)為突破口，大力實施綠色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)工程。通過組建“興安盟大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，制定“興安盟大米”品牌建設(shè)政策措施，出臺大米的地方標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用“興安盟大米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并在線下拓展實體專賣店2000多家，加大機場、火車站等平臺上的品牌傳播力度，持續(xù)推進“興安盟大米-好吃聞得見”的品牌戰(zhàn)略。

在形象傳播上，興安盟大米攜手興安盟籍的著名女歌手、被譽為“蒙古之花”的烏蘭圖雅為形象代言人，立體化傳播品牌。

經(jīng)過2年的運作，“興安盟大米”入選了2018中國大米十大區(qū)域公用品牌，成為中國大米品類市場一員有力的競爭者。

天賦河套

具有包容性的多元優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌

這一模式主要以地處西部區(qū)的“巴彥淖爾市”為代表。依托黃河幾字灣河套平原的巴彥淖爾市，打出了“天賦河套”這個具有多元包容性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，定位為巴彥淖爾產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打出了一系列的組合拳：編制《關(guān)于推進“天賦河套”品牌建設(shè)的實施方案》；成立授權(quán)評審專家委員會；制定申請使用區(qū)域公用品牌企業(yè)準(zhǔn)入條件、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)域龍頭企業(yè)和“三品一標(biāo)”認證企業(yè)納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。

在渠道建設(shè)方面，線上與京東河套館達成合作，實現(xiàn)授權(quán)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，線下已完成呼和浩特品牌旗艦店、呼和浩特國際機場店、巴彥淖爾機場店選址以及與內(nèi)蒙古新華書店和中信國安社區(qū)進行強強聯(lián)手合作。

并通過發(fā)布會、推薦會，構(gòu)建了品牌宣傳、廣告宣傳和展會宣傳體系，全方位、多渠道傳播“天賦河套”巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

依托自然稟賦，打造企業(yè)品牌

企業(yè)的品牌打造上，在不同品類和不同市場上的也涌現(xiàn)出了依托內(nèi)蒙古自然稟賦“從產(chǎn)區(qū)品牌到產(chǎn)品品牌”的很多優(yōu)秀案例。以下僅從先行品牌參與打造的案例里精選兩個，以饗讀者。

蒙都羊蝎子

消費場景創(chuàng)新打造的全網(wǎng)類目第一

內(nèi)蒙古雖然我國牧業(yè)大區(qū)和牛羊肉產(chǎn)品的輸出大區(qū)。但是，由于區(qū)域本身的經(jīng)營意識、運作策略和交通環(huán)境等等限制，以及羊肉產(chǎn)品的消費頻次問題，內(nèi)蒙古的羊肉只有“內(nèi)蒙古大草原有好羊肉”的區(qū)域綜合認知，卻很能出現(xiàn)真正的“羊肉產(chǎn)品品牌”。

這個“局”，在2018年的時候被一個羊肉產(chǎn)品“破”了。2018年，內(nèi)蒙古蒙都羊業(yè)的“蒙都”牌“羊蝎子”成為全網(wǎng)銷售第一的超級單品，成為眾多同行模仿的對象。

“羊蝎子”是帶里脊肉和脊髓的完整的羊脊椎骨，因其形跟蝎子相似，俗稱羊蝎子。羊蝎子一直是老北京人愛吃的傳統(tǒng)美食，但是長期以來，只能在羊蝎子火鍋餐廳才能吃到，買回去生的羊蝎子一是很多人不會烹飪，再有就是很多南方的消費者受不了“羊膻味”。

在牛羊肉領(lǐng)域深耕了20年的蒙都羊業(yè)，一直是中國牛羊肉產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，但是產(chǎn)品還是多以面向“餐飲和食品生產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)的冷凍產(chǎn)品”（通常說的B端產(chǎn)品）。自2015年大力推進電商渠道的蒙都，在摸索了電商模式的打法以及用戶需求的深度分析，逐漸找到“感覺”—開始瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕白領(lǐng)市場，進軍“餐桌類即食產(chǎn)品”市場。

互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者“想吃好的”，但是“沒有時間做飯”和“不會做飯”的需求成為蒙都產(chǎn)品戰(zhàn)略的新指引。經(jīng)過蒙都產(chǎn)品研發(fā)團隊的潛心研究，開發(fā)出的“三分鐘就能吃”的“羊蝎子即食產(chǎn)品”，一上線就被“吃貨”們“追捧”。隨后，蒙都成熟的電商運營團隊與先行品牌策略機構(gòu)團隊緊密協(xié)作，迅速布局全網(wǎng)，進行“快速占位”、“全面滲透”策略，很快成為類目第一，好評如潮。

就這樣，一款“創(chuàng)新化了的傳統(tǒng)產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)上成為“一點都不膻”和“原來羊肉這么好吃”的產(chǎn)品，也成為蒙都這樣的傳統(tǒng)牛羊肉企業(yè)“消費者場景創(chuàng)新”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”的“三創(chuàng)新”全新標(biāo)桿，也給傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)企業(yè)力爭突破“市場困局”、“產(chǎn)品困局”和“品牌困局”的“三困局”現(xiàn)狀，開了一個可以學(xué)習(xí)和借鑒的好頭。

蒼茫謠芥花油

從“噸”到“升”的品牌新戰(zhàn)法

蒼茫謠芥花油是大型國有農(nóng)墾企業(yè)呼倫貝爾農(nóng)墾集團傾力打造的健康食用油品牌。是呼倫貝爾農(nóng)墾集團與中國農(nóng)科院油料作物研究所經(jīng)過二十余年引進、培育、研制出的高品質(zhì)非轉(zhuǎn)基因雙低油菜籽，經(jīng)過低溫蒸炒和現(xiàn)代物理壓榨技術(shù)提煉而得，并經(jīng)潔凈充氮儲藏、灌裝，全程不使用添加劑的高品級健康食用油。

之前，蒼茫謠芥花油一直是供應(yīng)B端的原料用油。自2015年開始，呼倫貝爾農(nóng)墾集團開始攜手先行品牌策略機構(gòu)，全力打造小包裝蒼茫謠芥花油品牌。

為了在競爭激烈的食用油市場占有一席之地，蒼茫謠芥花油擯棄食用油產(chǎn)品的傳統(tǒng)策略，經(jīng)過專業(yè)認真的市場研究和用戶需求分析，突出呼倫貝爾農(nóng)墾600萬畝黑鈣土和芥花油黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，定位為“來自呼倫貝爾的高端健康食用油”，并從消費場景痛點入，瞄準(zhǔn)了注重廚房健康的城市高端白領(lǐng)用戶目標(biāo)，強化和提升產(chǎn)品優(yōu)勢，采用中國作物學(xué)會油料作物專業(yè)委員會專家團的“好生態(tài)、好原料、好工藝、好品質(zhì)、好營養(yǎng)”“五好產(chǎn)品”鑒定報告背書，進行“清爽油煙少、自然蒼茫謠”為主張的品牌打造。

在渠道拓展上，通過“線下戰(zhàn)略重點市場突破”和“線上京東農(nóng)場戰(zhàn)略捆綁”的“雙線渠道戰(zhàn)略”，并通過全面的品牌營銷推廣，在短短的兩年時間，成為中國健康食用油領(lǐng)域的一匹黑馬。

而在品牌創(chuàng)新打造上，特別是借助《品牌農(nóng)業(yè)與市場》的資源高度，開始通過“產(chǎn)品品牌的打造推動城市品牌的升華”的策略，在2018年7月，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市被有關(guān)權(quán)威部門認定為“中國芥花油之都”，成功開創(chuàng)“產(chǎn)品品牌與城市品牌互相融合、相互推進模式”，打造了品牌新高度。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)往往是“以噸為單位”和“散裝批量”為銷售模式，而如果想提高產(chǎn)品的附加值，占領(lǐng)消費者的心智和餐桌，蒼茫謠芥花油從“噸”到“升”的品牌新戰(zhàn)法，正在成為“蒙字號”崛起的見證。

內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展，趕上了新時代，踩在了歷史的新里程碑。相信在內(nèi)蒙古各級政府的堅定支持和伊利、蒙牛等千億級領(lǐng)軍者的帶領(lǐng)下，內(nèi)蒙古的農(nóng)牧業(yè)品牌“蒙字號”的發(fā)展將會迎來新篇章。

【吳之】品牌營銷專家

先行品牌策略機構(gòu)高級合伙人/首席品牌總監(jiān)