打開邊界 大膽嘗試

“老品牌”開辟市場新領域

“草原紅太陽”品牌相信大家都不陌生，這家創(chuàng)始于2003年的內(nèi)蒙古調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借火鍋底料、火鍋蘸料、燒烤料等產(chǎn)品快速發(fā)展，目前已擁有100余人的營銷團隊，銷售市場覆蓋全國26個省、市、自治區(qū)，成為北方調(diào)味品行業(yè)的標桿品牌。由于過去主力產(chǎn)品的受眾人群等因素，草原紅太陽的產(chǎn)品及品牌形象給人留下較為傳統(tǒng)的印象，隨著新產(chǎn)品推出和新消費趨勢來臨，品牌需要注入更多活力。

2018年，草原紅太陽團隊與先行團隊第一次溝通碰撞，談到“我們想做一些年輕人喜歡的產(chǎn)品”。先行一直認為產(chǎn)品形象與品牌一樣，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不一定是完全顛覆而是“隨潮”改變，因此將首次合作的項目選定為“小龍蝦調(diào)味料”和“燒烤干撒料”這兩款具備年輕人消費基礎的產(chǎn)品。

視覺吸引+賣點聚焦

好包裝就是好廣告——做終端上最“搶眼”的小龍蝦調(diào)味料 

先行品牌策略機構成立于1994年，一直以“助推中小企業(yè)快速成長”為己任，被中國同行稱為“中國策劃西北王”。之所以能得到眾多企業(yè)的信任，是因為先行始終站在客戶和市場的雙重角度思考問題，很多中小企業(yè)并沒有每年幾千萬甚至上億的營銷費用投入，更多是以一個新產(chǎn)品新品牌的姿態(tài)進入市場，那么產(chǎn)品的包裝形象和產(chǎn)品上的每一個信息，就成為和消費者接觸的最佳廣告途徑。

草原紅太陽在火鍋底料和火鍋蘸料里是絕對優(yōu)勢品牌，但在小龍蝦調(diào)味料里，卻是絕對的新面孔，因此先行產(chǎn)品策略的第一步，就是讓消費者在琳瑯滿目的調(diào)味品貨架上一眼看到這款產(chǎn)品，其次再解決促成購買的問題。

1、激發(fā)視覺力量——超大小龍蝦+紅藍撞色

包裝要解決的問題，是讓消費者感到熟悉親切，并且能激發(fā)購買欲望。

先行認為只有用一句話能描述的包裝才是有特點的包裝，縱觀市場現(xiàn)有的小龍蝦調(diào)味料包裝，或是直接放烹飪好的小龍蝦照片、或是卡通形象、或是日式極簡風、色彩較多主體不突出，讓人難有眼前一亮的感覺。

草原紅太陽小龍蝦調(diào)味料的視覺吸引——一只超級大的小龍蝦，是從產(chǎn)品屬性而來，更是從食用場景而來，配合紅藍色彩對沖，潮動年輕消費。

從視覺上，“超大小龍蝦”和“紅藍撞色”起到吸引年輕受眾關注的作用；

從感官上，“超大小龍蝦”能夠起到激發(fā)食欲的作用；

從情感上，“超大小龍蝦”讓喜愛小龍蝦人的移情到品牌上；

從傳播上，“超大小龍蝦”是吸引人的視覺點，更是好傳播的包裝。

2、開辟炒料品類——炒出江湖味，1包搞定3斤鮮

目前市場上已有火鍋底料、火鍋蘸料、烹飪調(diào)料、燒烤調(diào)料、即食蘸料、調(diào)味粉料等產(chǎn)品，而小龍蝦調(diào)味料始終沒有一個明確的品類劃分，先行結(jié)合產(chǎn)品的食用場景，提煉出“炒料”的品類概念，包含炒海鮮等新食用場景，開創(chuàng)了一個新的品類市場，為企業(yè)未來產(chǎn)品線的拓展帶來更多可能性。由于小龍蝦是自帶社交屬性的食品，很多人吃小龍蝦都是和親朋好友一起，大家最常去吃的絕不是什么大飯店，最火爆的館子都在街邊巷尾，配著啤酒和小龍蝦的宵夜，充滿了江湖氣。購買小龍蝦調(diào)味料的受眾多為年輕人，需要的不僅是方便、烹飪簡單、最好可以一料多用，消費者對于口味和明確的烹飪方式有著較為強烈的訴求。

因此先行品牌將賣點關鍵鎖定在“江湖味”“烹飪方式明確”這兩點，結(jié)合這些訴求，“炒出江湖味 1包搞定3斤鮮”的賣點就應運而生了。

產(chǎn)品擬人+增加趣味

燒烤干撒料，助力品牌加速搶占年輕消費市場

1、用年輕人熟悉的形象——撲克臉 反差萌

草原紅太陽的品牌影響力在撒料品類，并不及在火鍋涮料和蘸料行業(yè)大。因此在產(chǎn)品形象上需要更大膽的創(chuàng)新，去迎合燒烤的目標受眾——年輕人群，而創(chuàng)新不是空中樓閣，而是要建立在年輕人感到熟悉、親切有趣的形象之上。說到燒烤DIY，總會聯(lián)想到周末約三五好友，自串自烤，帶上撲克桌游邊吃邊玩的情景，燒烤干撒料的使用場景娛樂性更強，因此我們?yōu)椴菰t太陽的燒烤干撒料提煉了視覺符號——撲克臉，利用嚴肅撲克臉的反差萌吸引年輕群體，同樣是從產(chǎn)品的使用場景而來，從消費者的情感共鳴而來。

2、放大差異化優(yōu)勢——瓶裝不臟手

市場上的絕大多數(shù)燒烤干撒料產(chǎn)品都是各種各樣的袋裝，可能一次燒烤要帶孜然、辣椒等好多種撒料，讓消費者覺得復雜，而且袋裝容易把控不好用量，一不小心就會弄一手調(diào)料，此次草原紅太陽的撒料產(chǎn)品為瓶裝，因此我們把優(yōu)勢聚焦在瓶裝和袋裝最大的區(qū)別，就是“不臟手”，同時也鼓勵消費者更多的去選擇方便、干凈的瓶裝撒料產(chǎn)品，在撒料競爭中另辟蹊徑，在新品類市場成功占據(jù)有利地位。

先行者說：對于企業(yè)來說，提升產(chǎn)品力就是提升品牌競爭力，小龍蝦調(diào)味料和燒烤干撒料以更年輕、更具活力和競爭力的產(chǎn)品形象出現(xiàn)，為草原紅太陽品牌注入了新血液，在面對新一代消費人群的時候更具說服力，同時助力產(chǎn)品銷量實現(xiàn)快速增長，對企業(yè)的總增長量起到了很好的補充作用。