一家白酒廠，居然拿不出酒精，這是咋回事？

2020年注定是一個不同尋常的年份，一場疫情席卷中國大地，全國人民的生活陷入停滯。面對疫情，各地企業紛紛出資出力，盡自己所能支援一線戰疫工作。其中，口罩、酒精等防護消毒用品成為緊缺的關鍵物資。為此，多家白酒廠清點庫存，改裝生產線，加班加點生產醫用消毒酒精。

然而，在內蒙古鄂爾多斯市準格爾旗，一家主營純糧白酒的企業遇到了難題：廠里沒有食用酒精，無法第一時間拿出可供消毒使用的酒精。在大多數人印象中，白酒廠的酒精應該和面粉廠的小麥一樣，屬于常備物資，怎么會連酒精都拿不出來呢？這就要從白酒的釀酒工藝說起了。

“酒是糧食精”這個道理大家都知道，但并不是所有的白酒都是糧食釀成的，我國現行的白酒國家標準，有三種白酒釀酒工藝。

第一種是固態法白酒，以糧食為原料，經過固態或者半固態糖化、發酵、蒸餾一系列工藝，最后陳釀、勾兌而成，不允許添加食用酒精、調味添加劑等，就是我們常說的純糧酒。

第二種是液態法白酒，以含淀粉、糖類物質為原料，經過液態糖化、發酵、蒸餾得到基酒或食用酒精，再用食品添加劑調味調香，最終勾調成白酒。

第三種是固液法白酒，就是混合固態法和液態法的白酒進行勾調，最終生產出成品白酒。

這三種工藝中，固態法由于成本高、周期長，在整個白酒行業中占比極低，鄂爾多斯這家酒廠堅持采用純糧固態法釀酒，酒廠根本沒有食用酒精庫存，這才遇到了“酒廠想捐酒精拿不出來”的窘境。

經過內部商討，這家酒廠決定拿出庫存的原漿白酒，通過再次蒸餾，生產出一批75%應急消毒白酒。雖然這批應急消毒白酒的功效同醫用酒精一樣，但是背后的成本相差幾乎十幾倍，疫情當前，企業不計成本，全力支援家鄉防疫工作。

這家拿不出酒精的白酒廠，名叫鄂爾多斯市王道酒業有限公司，主打品牌“盈天下”，主營純糧固態白酒，堅持100%純糧釀造，2018年產品上市，目前已經覆蓋內蒙古鄂爾多斯市各旗縣以及周邊地區。

 出發之前，先定好方向

王道酒業成立之初，就秉承“高標準、嚴要求”的準則，投資1.2億元建廠，引進全套現代化釀酒生產線，堅持100%純糧釀酒，2017年9月投糧試產，經過一年的研發生產，產品于2018年12月上市。

產品上市后，經過一段時間的市場銷售，消費者對“盈天下”牌白酒一致好評。在產品獲得市場初步認可后，王道酒業從長遠出發，將“盈天下”的品牌打造納入公司戰略規劃。

先行品牌在對王道酒業企業現狀進行了解后，項目組針對白酒行業開展了一系列調研工作，綜合企業自身特點以及行業發展趨勢，提出了品牌打造“四步戰略”，助力王道酒業將“盈天下”打造成有影響力的區域白酒品牌。

作為新興區域品牌，王道酒業當前需要做的是扎根區域市場，充分發揮自身產品優勢，打造一個區域核心市場，逐步做深做透。簡單來說，就是要做好四件事：選戰場、挖痛點、找賣點、做口碑。

選戰場：劃定目標市場，聚焦資源，建立品牌核心市場；

挖痛點：挖掘目標市場未被滿足的消費需求，尋找突破口；

找賣點：根據消費者需求，提煉產品核心優勢，建立信任狀；

做口碑：優化體驗，做口碑營銷，將品牌扎根在消費者心中。

第一步 選戰場：確定目標市場，才能有的放矢

作為區域新興品牌，往往受限于企業自身資源，難以覆蓋大范圍市場，也無法承擔前期巨額的市場開發成本。因此，區域品牌起步的第一件事就是將有限的資源聚焦到特定區域內，做深做透，形成品牌根據地堡壘，并以此為據點逐步向外拓展。

考慮到新興品牌處于成長期，因此在區域市場的選擇上，要遵循四個標準：消費能力、操作難易、運營成本、競爭程度。通俗來講，就是要看這個區域市場能不能養活企業，市場推廣好不好操作，運營成本是否在企業承受范圍內以及當地的競爭程度激烈與否。

基于以上標準，先行品牌從王道酒業自身實際情況出發，建議企業以準格爾旗為核心市場，輻射整個鄂爾多斯地區。為什么選定準格爾旗作為目標市場？依然是遵循新興品牌選擇區域市場的原則。

消費能力：準格爾旗是內蒙古鄂爾多斯市經濟強旗，從2014年起，連續多年被評為全國百強縣區，常住人口37萬人。2019年地區生產總值970億元，城鄉居民人均可支配收入達到51580元和19700元，經濟實力過硬，消費能力強。

操作難易：王道酒業廠區所在地，擁有眾多渠道、銷售資源，作為家鄉本地品牌，市場推廣相比外地市場更易操作。

運營成本：企業大本營，也是王道酒業資源最集中的區域，運營成本相比其他地區更可控。

競爭程度：區域內同行品牌較多，但綜合企業優勢及市場容量來看，依然存在新興品牌增長空間。

第二步 挖痛點：了解目標市場消費痛點，尋找突破口

在確定目標市場后，需要做的是深入了解目標市場未被滿足的消費需求，也就是挖掘消費痛點，這個痛點越深，新興品牌的機會越大。企業可以針對未被滿足的消費需求，結合產品自身特點，構建差異化優勢，讓消費者快速對產品產生信任，并且隨之產生購買行為，實現銷售轉化。

近年來，白酒市場消費逐漸回歸理性，消費者在購買時更注重產品品質、消費體驗等環節。尤其對于區域型白酒企業，面對全國知名品牌，在資金、品牌兩方面都處于劣勢，紛紛開始從產品發力，由包裝導向轉變為品質導向。

那么對于白酒消費者來說，什么樣的酒是有品質的白酒？在選購白酒的過程中，消費者以什么標準來選購？平常好友相聚，小酌一杯的時候，什么樣的白酒更受歡迎？這些問題對于一家準備進入市場的白酒企業至關重要。

現在人們還喝酒嗎？喝什么酒？

帶著這些疑問，先行團隊走進目標市場，通過市場調研、渠道走訪等方式，全方位了解了準格爾旗及周邊地區。在進行深入調研后，先行發現在品牌眾多、競爭激烈的白酒市場，存在著一些共性消費特征，影響消費者對于白酒的選購。

市場：價格帶劃分明顯。白酒市場存在明顯的價格帶劃分，高端產品依靠品牌力占據市場，其中全國知名品牌占據絕大多數份額，區域品牌難以形成規模，大眾產品通過性價比吸引消費者。

產品：純糧酒概念泛濫。這一現象主要集中在大眾產品中，多數品牌將“純糧酒”作為產品賣點，但由于缺乏足夠支撐，導致市場產品千篇一律，同質化嚴重。

消費者：想喝純糧酒不會挑選。消費者知道純糧酒是好酒，但是面對市場上泛濫的“純糧酒”，難以有效區分，多數消費者對于白酒的知識了解并不多，購買的時候大多依靠產品口碑和渠道推薦來選擇。

第三步 找賣點：那么，純糧酒是怎么釀出來的？

面對勢能強勁的知名品牌，低價鋪貨的本地白酒，王道酒業的優勢在哪里？了解目標市場的消費需求后，應當以什么策略去開拓市場？為此，先行團隊深入王道酒業釀酒車間，訪談一線釀酒人員，了解純糧白酒的生產過程。

     一流硬件設備。王道酒業雖然成立時間短，但是從建廠之初，王道酒業就秉承“高起點規劃、高標準要求、高質量發展”的原則，累計投資1.2億元，引進全套現代化釀酒生產線，建成遠近聞名的花園式白酒生產園區，在眾多新興品牌中獨樹一幟。

     傳承清香工藝。王道酒業傳承清香釀酒工藝，堅持小灶釀酒，小灶是指清香型所獨有的發酵工藝，與其他所有香型體積龐大的泥窖、石窖、磚窖不同，清香型采用的是地缸，即埋入地下的圓形陶瓷缸。“地缸”因為小巧精致，工藝復雜，被人稱為“酒中小灶”。為了保障釀酒品質，王道酒業設立了兩個發酵車間，每個車間都有888個發酵地缸。

嚴控釀酒原料。王道酒業成立至今，堅持100%純糧釀酒，糧食必須達到優級標準，主要原料為優質紅高粱，來源于當地的種植基地和東北原產地。此外，釀酒工藝中的關鍵工序——大曲培養，王道酒業堅持采用傳統工藝自制曲塊，盡管相比對外采購，自制曲塊周期長、原料成本高，但為了保障釀酒品質，王道依然堅持采用自制曲塊。

 雖然成立時間只有短短四年，但王道酒業已擁有現代化釀酒生產線，工藝專業、原料放心，從而保障了王道產品的優良品質，也成為“盈天下”白酒產品的核心優勢。

建立信任狀，讓消費者快速了解產品

在經過充分的市場調研后，針對消費者需求，結合王道酒業產品自身特點，提煉差異化賣點，構建精準、有效的品牌策略，從而讓消費者快速了解產品。

1、產品核心優勢：堅持傳統清香工藝，100%純糧釀造

根據對目標市場的走訪，先行品牌發現消費者在選購過程中最關心的是如何買到真正的純糧好酒，在眾多“純糧酒”中，并沒有解釋消費者對于產品的疑問，什么是純糧酒？我怎么相信你？

基于這一認識，以及對王道酒業釀酒過程的深入了解，我們將盈天下白酒的核心工藝——小灶釀酒，單獨提煉出來作為差異化優勢，一句話說清楚盈天下的純糧酒好在哪，簡單明了，給消費者一個選擇的理由。

此外，小灶在日常語境中有“特殊的待遇”之意，將其作為品牌廣告語使用，可以傳遞盈天下“小而精”“定制化”的產品理念，給消費者留下一個“精品好酒”的印象。

綜合消費者痛點以及產品特點，先行品牌為盈天下提煉了品牌廣告語：盈天下 小灶釀——純糧酒廠在準旗

2、情感型賣點：純糧酒廠在準旗

“誰不說家鄉好”，針對目標市場消費人群，提煉情感型賣點，將盈天下純糧酒廠與消費者熟知的地名綁定，拉近品牌與消費者之間的距離。

“準旗”是準格爾旗的簡稱，是王道酒業廠區所在地，屬于內蒙古鄂爾多斯市下轄縣區，在鄂爾多斯及內蒙古地區擁有極高的知名度。將盈天下與公共地名相關聯，不僅為品牌打造了信任狀，也用公共地名為品牌提供了背書。

用一句話告訴本地消費者，盈天下的純糧酒與別家的不同，相比全國品牌，盈天下立足本地，廠區就在“身邊”，純糧好酒“看得見”；相比本地品牌，盈天下嚴控原料、嚴格檢驗，是家鄉人民的放心酒，純糧好酒“信得過”。

3、強化賣點：為什么說我們是純糧酒。

針對消費者不知道怎么選擇純糧酒的痛點，用通俗易懂的語言解釋專業的釀酒工藝，與市場上泛濫的“純糧酒”概念進行區隔，進一步強化消費者對于盈天下產品的認識。

純糧釀造：一斤純糧，四兩好酒。

自制曲塊：嚴選原料，古法制曲。

地缸發酵：小灶釀酒，大曲清香。

陶壇儲酒：傳統陶壇，自然老熟。

生態窖藏：恒溫恒濕，原酒儲藏。

全程嚴控：歷經152項嚴格檢驗。

 第四步 做口碑：優化體驗，讓品牌扎根在消費者心中

區域新興品牌由于企業資源有限，不適宜大范圍投放廣告，不如將資源投入到優化產品體驗上，構建區域市場快速反應能力，滿足消費者多樣化需求，從而在消費者心中樹立口碑，建立品牌護城河。

王道酒業從產品上市起，就實行了一個大膽的嘗試：在鄂爾多斯地區365天24小時免費送酒，即便是一瓶酒也提供免費配送上門服務。這一服務無疑增加了運營成本，但是對于消費者而言，不僅解決了怎么選購純糧酒的痛點，還實現了隨時隨地、想喝就喝的消費體驗。

為了加深消費者對“盈天下”的品牌認知，立體直觀地了解產品特點，王道酒業后續將規劃開展“走進來 傳出去”系列傳播活動，邀請消費者走進王道酒業，參觀釀酒工藝流程，同時借助抖音、微信等新媒體平臺，把傳統釀酒工藝、花園式生產園區展示給消費者，加強品牌與消費者之間的溝通與互動。

找對方向，持續發力

釀酒是一個漫長的過程，從原料選取，到發酵蒸餾，再到陳年窖藏，經過許多細致周密、環環相扣的工序，才能釀出醇香厚重的美酒。品牌打造也是如此，沒有速成法則，需要企業找對方向，持續發力，才能有所回報。

先行品牌成立26年以來，始終以助力中小企業品牌快速成長為使命。我們深知，在品牌打造這場沒有終點賽道上，區域品牌只有穩扎穩打，一步一個腳印，才能建立與消費者之間的聯系，從而樹立品牌在行業內的獨特認知，最終成為用戶滿足消費需求的首選產品。