對照一下！你的品牌是不是也應該升級迭代了！

發(fā)布時間：2020-06-22　瀏覽次數(shù)：21017 次

對照一下

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內(nèi)蒙古的牛肉干是享譽國內(nèi)外的特產(chǎn)美食。由于北方游牧民族逐水草而遷徙的生活習性，牛肉干憑借其制作簡單、營養(yǎng)豐富、儲存和攜帶方便的特點被廣為流傳。

特別是在800年前，作為成吉思汗率領的蒙古騎兵必備的“野戰(zhàn)軍糧”而聞名于世。

隨著人們生活水平的提高和對傳統(tǒng)美食的向往，內(nèi)蒙古的牛肉干成為深受消費者喜愛的美食。

在內(nèi)蒙古，牛肉干分為兩種：

一是，仍然保持傳統(tǒng)自然風干法制作的牛肉干。這種牛肉干是在每年農(nóng)歷十一月底，當氣溫在零度以下，將剛宰的新鮮牛肉切割成條，在自然環(huán)境中迅速冷凍，然后在通風的環(huán)境中懸掛4到5個月自然風干，到來年2、3月份，便可以拿下來烤食或生食。此傳統(tǒng)工藝不但使肉中的水份、油份全部揮發(fā)，且使肉質(zhì)變得相對松散、香味凝結和濃縮，吃起來味道鮮美。

這種產(chǎn)品主要以草原上的牧民或小型作坊為主，雖然保留了獨特的風味和口感，但是由于制作周期長，成本高，產(chǎn)量小，產(chǎn)品也沒有標準化，所以無法大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，有相對較小的固定消費人群。

二是，經(jīng)過工藝改造后，現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的牛肉干。這種產(chǎn)品以現(xiàn)代化的食品工廠為主。現(xiàn)代化工藝將傳統(tǒng)牛肉干自然風干縮短為幾個小時，通過風扇快速風干，然后在經(jīng)過炸制或者烤制后預包裝即可。由于生產(chǎn)工藝形成標準化流程，可以大規(guī)?，F(xiàn)代化生產(chǎn)，再通過線上、線下的銷售渠道走向全國，乃至海外。

創(chuàng)立于2010的內(nèi)蒙古蒙坤食品有限公司，經(jīng)過對現(xiàn)有市場的研究分析后，找準牛肉干產(chǎn)品的痛點，率先采用體驗店模式，通過現(xiàn)場烤制，現(xiàn)場售賣的方式打開了市場。

經(jīng)過10年的發(fā)展，蒙坤在內(nèi)蒙古地區(qū)開設了40余家體驗店，深受消費者的喜愛，積累了大量忠實粉絲。但是，隨著消費群體的年輕化和消費習慣的多元化，蒙坤逐漸感覺到品牌的老化，例如：年輕消費者覺得產(chǎn)品包裝和品牌形象老氣，不符合當代年輕人的審美偏好；由于蒙坤牛肉干選用草原黃牛的排酸冷鮮肉為原料，在制熟工藝上選擇烤制而非炸制，這導致在成本和售價上都要遠高于市場平均值，但原有產(chǎn)品無論從包裝和品牌內(nèi)核來講都價值感不強，無論是自己吃還是送人，消費者無法感知到產(chǎn)品背后的內(nèi)在價值。

而且內(nèi)蒙牛肉干的行業(yè)準入門檻較低，市場比較混亂，存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。面對這些市場困境，蒙坤深深地感受到自己亟需一次品牌的迭代升級。

2019年10月，蒙坤找到了先行品牌團隊，項目組經(jīng)過用戶調(diào)查和市場研究后，在“保持核心、刺激進步”理念基礎上為蒙坤進行了“品牌再造工程”。

新企業(yè)，新起點，全面構建品牌系統(tǒng)，贏在起跑線；老企業(yè)，新升級，再造重構品牌系統(tǒng)，抓住新機遇。先行“品牌再造工程”是先行品牌依據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和“品牌化思維”，為老品牌的升級、迭代，制定的系統(tǒng)策略。一個品牌既然可以經(jīng)過10年、20年，甚至更長時間的發(fā)展，自然有其屹立不倒的理由，也逐漸形成了自己獨特的“品牌DNA”！所以，在對老品牌的再造上，切記不可將之前的品牌資產(chǎn)全部推到重來！

著名管理學大師吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》中指出，企業(yè)基業(yè)長青的基石是“保存核心，刺激進步”。先行品牌認為這個“保存核心”就是保留和發(fā)揚企業(yè)的內(nèi)在基因，這是企業(yè)屹立不倒，持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的“品牌DNA”。而“刺激進步”則是指企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就要持續(xù)不斷的改進創(chuàng)新。

蒙坤牛肉干經(jīng)過10年的發(fā)展，其“現(xiàn)場烤制”的場景和產(chǎn)品新鮮出爐的美味體驗，已經(jīng)成為支撐品牌發(fā)展的“DNA”，所以在品牌的“再造”上，要保留這個“核心”的基礎上，并把它持續(xù)發(fā)揚，以便留存多年積累的粉絲，再通過打造“磁場效應”讓粉絲形成裂變。而“蒙坤”這個品牌名稱也是不可忽略的基礎，營銷大師阿爾·里斯認為：“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，更重要的就是名字”，全球品牌大師戴維·阿克更是認為“品牌名稱是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體”。

先行品牌認為品牌的中文名稱，會自然強化消費者對品牌的正向認知，會自然形成消費者關于品牌所代表的物理屬性的積極聯(lián)想。所以，蒙坤品牌的再造升級，首先從品牌的名稱和LOGO上開始頂層設計。而頂層設計的基礎是品牌存在的“底層邏輯”—品牌存在的理由和存在的價值，那就是滿足目標消費者“超值”的心理預期。

“蒙坤牧場”LOGO需要增加獨特性和識別速度，以降低傳播成本為原則，所以先行采用了“字體標志”。并通過歷史文化、行業(yè)屬性的深入挖掘，經(jīng)過表意造型的創(chuàng)意點綴，將“坤”字的“豎劃”設計為既是“牛角”又是蒙古族傳統(tǒng)文化核心符號的“蘇力德”，使行業(yè)屬性和文化內(nèi)涵相得益彰、融為一體。

對于民生日用品的品牌形象，還有一個整體“氛圍影響法則”，意思就是品牌的LOGO除了在某些獨特的場合（會議展板等）之外，大多數(shù)不會獨立出現(xiàn)，而是跟產(chǎn)品、場景等組合出現(xiàn)。所以，先行品牌認為要將品牌的形象和功能發(fā)揮到極致，就需要構建一個立體化的視覺感知圈，包括將品牌的“核心DNA”和LOGO 的核心理念視覺化的擴展，并與其“購買理由”疊加應用。

蒙坤牧場的“核心DNA”當屬“現(xiàn)場烤制”，“現(xiàn)場烤制”也是蒙坤牧場10年發(fā)展的差異化競爭“基石”，而“氛圍影響法則”就是將“現(xiàn)場烤制”的“烤”的直觀體現(xiàn)“火焰”進行視覺化和沖擊化。而蒙坤牧場的購買理由也是將蒙坤牧場“現(xiàn)場烤制”的“核心DNA”進行口語化、口號化表達，使消費者在看到或者聽到的同時，就能產(chǎn)生“牛肉干現(xiàn)場烤制的就是好”的正面、積極的品牌聯(lián)想。所以，我們的“購買理由”直接就是“牛肉干還是現(xiàn)烤的好吃”！對于單一品牌模式的產(chǎn)品而言，品牌的傳播語和產(chǎn)品的購買理由“融為一體”，不畫蛇添足、不拐彎抹角，簡單直接！

有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代消費者每天接觸到大概6000條的廣告信息，在信息大爆炸的環(huán)境下,除了手機的屏蔽設置越來越智能,人的自動屏蔽功能也越來越強大。只有直擊痛點的“購買理由”才能進入消費者的“法眼”和“法耳”。而進入“法眼”和“法耳”只是第一步，通過整體“氛圍影響法則”的觸達，使消費者快速產(chǎn)生信任，你的“購買理由”才真正有效。

先行品牌認為品牌價值支撐體系，必須邏輯清晰、重點突出，才能加持產(chǎn)品的購買理由，觸發(fā)消費者的購買行為。

在深入梳理蒙坤牧場的牛肉原料來源，現(xiàn)場烤制的流程和標準，以及對不同批次的產(chǎn)品進行多輪消費者測試的基礎上，提煉出了“秘制3小時，順時揉拍入味”，“130°恒溫烤制45分鐘，鎖住營養(yǎng)鎖住美味”，“肉質(zhì)纖維清晰可見-好口感”，“完美保留牛肉營養(yǎng)-真營養(yǎng)”，“充分展現(xiàn)牛肉原香-品原香”的“品牌價值支撐體系”?！捌放苾r值支撐體系”是品牌獨特優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，可以口號化、符號化的凸顯產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，還能讓消費者在短時間內(nèi)對產(chǎn)品有更加全面的了解，是購買理由的核心骨架。如果沒有”品牌價值支撐體系”，再朗朗上口的廣告語也會顯得空洞無物。

對于一個食品來講，品牌的建設和打造要言之有物。對于一個采用單一品牌模式的企業(yè)來講，品牌就是產(chǎn)品、服務、體驗的綜合概括，而產(chǎn)品是品牌認知綜合體的發(fā)生點。

對于一款具有民族歷史文化內(nèi)涵的牛肉干來講，品牌的核心理念，品牌的傳播訴求和品牌價值支撐體系，都要嚴絲合縫的與產(chǎn)品融為一體，要借助產(chǎn)品實現(xiàn)價值的升華。

而產(chǎn)品包裝就是占領消費者心智的主要戰(zhàn)場，先行品牌認為一個好的包裝自己會說話，自己會賣貨。

依據(jù)“氛圍影響法則”，將立體化的品牌視覺感知圈完美呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。先行品牌創(chuàng)意團隊，借鑒唐卡藝術的火焰，將體現(xiàn)“現(xiàn)場烤制”的“火焰”進行了美學升級和藝術化處理，宛如一個升騰的火焰，又像一縷飄動的祥云，既有動態(tài)感又層次分明，給消費者“現(xiàn)場烤制”身臨其境之感，似乎可以聞得到“現(xiàn)場烤制”的肉香味和滋滋聲。