昌榮上市與廣告媒體代理行業的商業模式升級

 
孫先紅

蒙牛乳業發起人之一

先行品牌策略機構董事長

和信園蒙草抗旱副董事長

著名營銷策劃人

昌榮傳播在納斯達克成功上市，這一事件對中國廣告業有怎樣的意義？中國廣告公司長久以來面臨的整體規模小，競爭力弱的問題是否能得以借機跨越成長的瓶頸？上市為中國廣告公司帶來怎樣的機遇與挑戰？

    中國廣告公司整體規模小、競爭力弱，是長久以來整個一直未取得突破的難題。這里除了中國經濟發展階段帶來的局限性，和整個廣告行業在專業積累和資源運營整合上的能力欠缺以外，更多的是對行業驅動的本質和商業模式實踐的認知不足造成的。而隨著昌榮傳播這一類公司的逐漸成功，為我們整體行業實現突破，帶來了可喜的實踐案例。
    中國的廣告行業，從早期簡單的媒介代理、創意點子、廣告設計制作，二十余年來，其實已經實現了初步的專業化和集中化，并在這個過程中，從各個專業領域，涌現出了階段性的成功者。當我們去分析這些成功者的成功時，我們能夠從中發現一些規律。
    比如利用資本撬動自身快速發展的分眾傳媒，其本身得以快速發展的核心因素，并不是識別出了有錢人和有閑人的“閑時間”——所謂閑時間是所有此類媒體公司的公共資源，并不是分眾所能壟斷的——而是分眾識別并利用了新媒體概念快速膨脹時期的特殊性——企業規模的發展速度大于企業經營穩定獲利的宏觀趨勢，并以此為基本判斷，充分利用了行業大勢所可能產生周期性拉力對企業的促進力，而展開了看似生吞活剝實為快速提高自身的安全底線，增大企業經營體量以獲得后續優勢的快速擴張。因此，我們可以從中看出，廣告行業的每一個細分領域，都有著自身的競爭本質和模式，而這些本質和模式，又隨著行業的發展階段不同，而有著巨大的不同。再以分眾為例，倘若當初的江南春沒有識別出在樓宇廣告領域，分眾的“發展速度”是壓倒一切的“競爭優勢”，他絕對不會為了快速做大體量而大打價格戰和并購戰的。這種對每個階段的主體競爭特征的識別，奠定了分眾的今天和未來。這在其他行業里也是一再被證明的規律，如乳業的蒙牛、餐飲行業的小肥羊和啤酒行業的華潤雪花。
    在媒介代理業務內，我們習慣于按資源狀況、運營水平、管理能力和銷售優勢來描述行業內企業的發展狀況，其實這是一種用成熟行業的分析方法，來分析還處于發展中行業的誤區。因為依照資源、運營、管理和銷售來描述媒體代理企業的弊病，是沒有考慮媒體代理行業的階段特征和行業競爭的本質。以行業階段為例，廣告行業中的媒介代理業務，在現階段，已經出現了資源向少數公司集中的特征，這一方面要求代理公司自身具有對目標優勢資源的購買和掌控能力，在另一方面，又因為特定國情下，目標資源相對稀缺造成了代理公司的顧客——即媒體投放企業，對這些目標資源的哄搶現象。這兩方面原因共同作用的結果，就是現階段的媒介代理業務，運營績效和管理水平已經不是核心成功因素，而對資源的數量和掌控則上升為壓倒一切的核心任務。在目前公開競標的宏觀背景下，如何獲取相對多的資源，是這個階段所有媒體代理公司的最重要的核心能力。而擁有足夠的資本，是資源占有量多少的決定性因素，也因此，獲取相對廉價的資本來源，則成為一切的前提。由此，如想在現階段把媒體代理業務做的風生水起，其商業模式必須在資本層面做出相應調整，而出現與早期代理公司運營相異的商業模式，如突出強化對特定資源的壟斷、快速打通融資通道、控制價格體系穩定，而關于運營的效率和銷售的管控則可相對弱化。
    當然，如我們再以行業競爭的本質視角，去分析這個行業時，我們更會發現，現階段壓倒一切的核心優勢——所謂“資源的聚集”，也并不能確保一家媒體代理公司的成功。因為在本質上講，在中國國情下，資源再怎么壟斷也不會被允許出現“獨家壟斷”的情況，那么當資源相對壟斷階段的競爭完成之后，參與競爭的企業間的競爭模式和內容，也必然進行改變才能持續成功。當資源分布相對平衡后，媒體代理公司間的競爭，會有由媒體資源的整合效率決定勝敗向媒體資源的銷售效率決定勝敗轉變的現象。在這個階段里，企業的營運水平和銷售服務能力的重要性，則相對上升，而財務的穩健和客戶滿意度的獲取和維護，則成為相對突出的任務。甚至在某一天還會出現這些擁有資源的優勢媒體代理公司，將部分相對閑置的媒體資源與企業媒體購買的宣傳需求聯合，以媒體資源入股的方式，獲取目標企業的小部分股權，并從此類企業的高速成長中獲取更大的收益。
    由此，當我們再看中國廣告公司整體規模小、競爭力弱這些現象時，我們就發現了造成這些問題的本質，我們不是沒有市場空間，以造就世界級的大型媒體代理公司，也不是市場已經成熟，向歐美市場一樣競爭格局已經確定，我們只是競爭的觀念和方法還沒有徹底扭轉和拓寬而已。
    廣告代理行業相對于其他行業的業務，其總體構成環節相對簡單，并不存在由產品研發到產銷聯合，從品牌認知到消費者購買等廣泛的作業范圍，其核心元素間的結構和階段性的作用變化規律，是我們想要構成優勢商業模式的企業應該認真考慮的內容，也是企業間優劣勢的實戰分水嶺。
    昌榮傳播等公司的成功上市，可以看作是該領域里，新一輪洗牌的開始。獲取融資通路的媒體代理公司，如廣而告之、中視金橋以及榮昌傳播，當它們把自身的經營模式和理念進行相應調整后，把自身已經獲取的資金優勢與資源購買能力結合，再運用期權等激勵方式將行業優勢人才與自身形成捆綁，將逐步擴大代理公司間的差距。我們由此可以預言，當我們發現規律的真相和與規律適配成功的商業模式方法后，收獲中國廣告公司整體規模快速突破和競爭力逐步增強的勝利之果，并不是一個遙遠的夢想。