2014年首屆中國(國際)牛羊肉產業大會上，許多牛羊肉加工企業打出行業“第一品牌”、“領軍企業”“領頭羊”等，爭做牛羊肉行業“第一“。此外曾有業內人士打造牛羊肉行業的”蒙牛“和”伊利“。

　　事實上，國內牛羊肉行業仍處于諸侯征戰階段，尚未形成具有全國影響力的知名品牌。打造肉類品牌中的”蒙牛“和”伊利“并非那么容易。

　　在現有情況下，牛羊肉行業的突破口在哪里?內蒙古先行策略機構總經理崔俊平在接受本報專訪時建議，牛羊肉生產企業要聚焦單品，在某一方面發力，爭取成為第一品類的冠軍，然后在做”家族開花“的事。

　　同質化、價格戰……牛羊肉企業如何在競爭中脫穎而出?

【現狀】

同質化競爭導致“品牌”難做大

　　國內消費市場對牛羊肉的需求十分龐大，但也存在一些問題，在近些年為牛羊肉企業服務的過程中，崔俊平有著自己獨特的感受。

　　“首先就是同質化競爭太厲害，企業之間執著于相互模仿和惡性競爭，”放眼望去，牛羊肉行業里，幾乎每家企業每個品牌產品構成都一樣，從產品研發、工藝、生產到售賣模式等都差不多。“都是在搞對手。只顧著專供餐飲，而忽略消費者到底需要什么，自身的優勢到底是什么?！?/p>

　　其次是產品的價格戰問題。崔俊平認為，每個企業掌控的牛羊肉源都差不多，中間環節也類似，不同的地方在于每個企業所享受的地方政策不一樣。為了年底有一張好答卷，一些企業使用低價、降價的策略實現所謂的市場占有率，到了年底看似是贏家，其實是輸家，擾亂了整個行業的市場環境。

　　再者是，現階段牛羊肉行業進入門檻過低，引發行業內資源過剩，從而影響整個行業的發展水平。有的牛羊肉企業是全產業鏈發展型，例如蒙羊、蒙都、大牧場這類企業，有自己的牧場、檢測、屠宰、倉儲、運輸系統等，真正產業化運作。有的是技術加工型，自己有工廠有設備，也做品牌做產品，收購國內肉源，這類企業有自己的低成本優勢。此外，還有一種“借雞下蛋”型企業，這類企業通過資源整合貼牌生產，有自己的商標，多以宣傳牛羊源頭產地為主，強調肉源來自錫林郭勒盟或呼倫貝爾盟等。

　　上述問題交互作用，嚴重消耗了企業打造品牌的動力和精力。

 【支招】

第一招：與“市”俱進，找準定位做產品

　　面對以上問題和牛羊肉行業潛在的市場問題，崔俊平認為，主要原因是企業之間和產品之間沒有明確的差異化定位，企業的核心優勢不明確不突出，造成企業的發展路徑不清晰。結果往往是“別人家有的產品我也要有，不分適合不適合。”造成的后果則是，每家企業的產品給消費者的感覺都相同，買誰家的都一樣，誰便宜就買誰。

　　崔俊平指出，目前，多數牛羊肉企業沒有定位，沒有將產品放在戰略的位置來考慮，沒有放到解決消費者需求角度來想，僅僅是一廂情愿：“有什么就賣什么，更多的產品價值還沒有講?！?/p>

　　因此，崔俊平首先給牛羊肉生產企業的建議就是注重“定位”，并且要與“市”俱進?！懊總€行業都有不同的屬性，每個企業都有不同的發展階段和市場狀況，市場環境和歷史機遇是在變化的，要從行業態勢和企業自身的優劣勢分析定位。”

　　正如許多牛羊肉企業宣揚“草原牛羊肉”的定位訴求一樣，這種地域優勢在一定的時間段和區域是成立的，但長期宣傳會則很難說服消費者。比如，蒙牛當初“請到我們草原來”以地域優勢宣傳為主，但隨著市場的擴張和產品的豐富，再一味講“草原”就很難提升和突破，所以現在是以“只為點滴幸福”的感性宣傳。

第二招：先做單項冠軍，然后家族開花

　　實際上，許多內蒙古牛羊肉生產企業的產品銷售已經走出了內蒙古，在全國各大賣場鋪貨，但是并沒有一個很強勢的品牌。企業“走出去了”，也只是做到了“有產品”的階段，而沒有品牌占有率。

　　在崔俊平看來，企業需要做兩方面的改進：一是產品要具備簡單化、好理解、易體驗、很好吃;二是產品的核心賣點和訴求要與目標人群真正需求相吻合，真正打動消費者。

　　“現在市場比較混亂，但企業依然有做大做強的機會，只不過不會像當年蒙牛那樣快速成名，需要通過戰略布局和市場運作一步步走?！?/p>

　　崔俊平說，“互聯網+”是這個時代最火的詞語，但是企業老板需要理性看待。互聯網也好傳統賣場也罷，都是戰術層面，是“如何打”的問題。“打什么”或“打成什么樣”，則是戰略層面的事，得先確定戰略再選擇戰術。

　　“現在有好多老板都在學微營銷、互聯網思維，學可以，但不建議學了就馬上用在自己的企業上，”崔俊平提醒，要分析一下自己產品適合不適合，或者要不要針對性地開發產品。

　　崔俊平所理解的“品牌”，“品”就是產品，“牌”就是牌子。他指出，產品很重要，單靠傳統的產品架構模式很難突破現有產業格局。因為除了餐飲渠道，牛羊肉產品很難與大眾消費者進行溝通。

　　“牛羊肉生產企業要聚焦單品，在某一方面發力，爭取成為某一品類的冠軍，然后再做‘家族開花’的事，”崔俊平建議，以拳頭產品帶動消費者對牌子的認知，在市場形成爆點以后，再逐步用新產品跟守陣地。企業應該做減法，然后再做乘法，而不是一味地做加法。

第三招：產品得有亮點，才有可能成為焦點

　　再好的產品如果不與注意力與矚目相結合，就創造不了社會價值。有限的注意力在無限的信息中會產生巨大的商業價值，注意力中有財富，而且必將引起財富的大轉移。

　　這是先行機構創始人孫先紅最喜歡的一句話，崔俊平對此十分認可。他說：“如果你的產品沒有亮點，那么就很難形成焦點，這如同電影節的明星斗艷一樣。所以產品也一樣，成為焦點很重要?！睂τ谂Ｑ蛉猱a品，首先是產品的屬性要改變，要從冰冷的冰柜、冷庫中走到消費者面前，增加一些“暖色”溝通，例如熟食或預包裝食品，讓消費者另眼相看。

　　“要開發一些有利于消費者辨識和操作的產品?！贝蘅∑揭詢让晒琶啥佳驑I食品有限公司的“羊蝎子”產品為例稱，該產品操作簡單，與消費者溝通成本很低，這類產品更能長遠發展。

　　牛羊肉行業的“小肥羊”品牌，嚴格意義講，是屬于餐飲品牌。事實上，將餐飲店作為產品的直接體驗店，進而帶動消費者對產品和品牌的認知，已成為多數企業探索發展的例行動作。但崔俊平指出，從現在市場反應看，企業在定位上還是存在一些誤區：“為了凸顯自己的肉好而忽略了其他服務質量，例如湯、料、環境等。”

【趨勢】 前景充滿曙光，市場催生實力品牌

　　我個人感覺，現在的國內牛羊肉行業還處于發展初期，消費者對細分產品的認知也處于混亂時期。”崔俊平認為，許多牛羊肉生產企業原來從事外銷貿易，轉頭做國內市場，需要有個適應期。

　　但是整體看，中國牛羊肉行業的發展充滿曙光。隨著國內居民肉類消費結構發生改變，近兩年市場每年牛羊肉消費缺口約為200萬噸，未來牛羊肉消費需求將持續增加。統計數據顯示，從2000年到2013年，全國牛肉年產量由513.1萬噸增加到673.2萬噸，中國城鄉居民家庭購買牛羊肉增長了60.3%。

　　崔俊平預判，經過一段時間的市場競爭和國家政策引導，一定會出現兩三個具有代表性的大型企業，屆時也可能會出現一批代表性品牌。

　　例如，有牛羊源頭的可能會做養殖供應，就像“現代牧業”為蒙牛、伊利供奶，“賽科星”為現代牧業供牛一樣，在各自領域專注發展。

　　目前，在牛羊肉行業，許多企業提出要做“行業領導第一品牌”、“領頭羊”、“領軍企業”等。在崔俊平看來，大部分企業的口號是“一廂情愿”，也可以說是一個愿景，到底能不能真正成為業內領軍者，需要具體的方法落實，同時也需要消費者和市場的認可。

　　“喊了，做了，做對了，消費者自然會接受并認可，否則就是自欺欺人?！贝蘅∑秸f，市場也許會出現育肥羊、草原羊和進口羊之爭，哪個更容易被消費者接受，通過實踐才會見分曉。未來，誰能更好地發揮自身優勢，誰就可能提前占領制高點。

文/底真真

本文摘自《中國食品報·冷凍產業周刊》