在十幾二十年前，品牌還是帶有光環的詞匯。企業會涇渭分明地分成做產品和做品牌兩種，而那些做品牌的企業也格外受人尊敬。隨著西風東漸，品牌已經變得不太牛，尤其在互聯網瞬間變幻的今天，不懂得品牌運營的企業也逐漸的失去未來。

品牌運營 品牌策劃

時下，很多企業動不動就要炒作一下品牌，而幾乎所有的廣告公司都是以品牌專家自居，跟客戶大談特談品牌戰略、品牌包裝、品牌傳播，然而，品牌真的就像個小姑娘那樣親近可人、明眸善睞，可以任人打扮嗎？NO！十多年的觀察和實踐來看，很多企業和廣告公司只是管中窺豹、盲人摸象而已。

理解品牌，有很多維度，其中不乏門派之見和嘩眾取寵之說，要理清其中的種種破布亂麻，我認為必須站在戰略的角度回答清楚三個問題：1、品牌是什么？2、品牌做什么？3、品牌為什么？

品牌是什么

我們認為品牌如同硬幣的兩面，A面是企業（或產品）的形象資產，B面是消費者認知，兩者對立統一。品牌建議和傳播的目的就是促成企業（或產品）與受眾之間的溝通，并促使兩者在價值觀層面達成共識、產生共鳴。

品牌做什么

做品牌，更準確的說法應該是品牌建設與傳播。一般談到這個大象無形的問題，企業要么陷入云里霧里，要么糾結于媒體、活動和預算；而廣告公司要么把豬忽悠上天，要么就在VI、廣告、創意層面打轉。為什么這個看似平實無奇的命題引無數英雄盡折腰？究其原因，雙方都沒有從戰略的角度思考品牌的狀態與行為，從而導致決策既缺乏高度，也缺乏寬度。

我們認為，品牌建設可以理解為蓋房子，并對房子進行裝修裝飾，添置家具家電；而品牌傳播則可以理解為開燈光、放音樂、開PARTY，吸引路人注意，邀請有意者參觀房子，參與活動。 

從實操的角度來說，品牌系統由以下幾部分構成：1、品牌故事，2、品牌符號，3、品牌角色，4、品牌張力，5、品牌運動。 

品牌為什么

一般意義上，品牌建設和傳播的目標是無外乎樹立品牌知名度，提升品牌美譽度，增強品牌忠誠度三個層面。但是，在物質極大豐富，價值觀多元善變，社會互信日薄西山的今天，客戶對品牌的忠誠已經難以為繼。所以，我認為習慣比忠誠更重要，增強品牌粘稠度比增強品牌忠誠度更現實，比如我們使用微信就是基于一種習慣而非忠誠。

事實上，很多產品并非剛需，很多企業也無法與消費者保持高頻接觸，怎么增強品牌粘稠度呢？擴大品牌外延，增強參與感。想想米其林，一個做輪胎的，卻“不務正業”的搞什么餐廳和旅游指南，生生把一個“冷”品牌做的耳熟能詳。

消費者或受眾其實并不關心品牌背后的彎彎繞，在他們的認知體系里，在乎的是品牌（故事）有沒有“神秘感”，品牌（符號）有沒有“沖擊力”，品牌（角色）有沒有“歸屬感”，品牌（張力）有沒有“生命力”，品牌（運動）有沒有“演繹度”，完美的品牌體驗應該是這樣的：傳奇經歷+圖騰崇拜+偶像力量+充滿活力+富于話題。

最后，先行品牌策劃公司小結：擁有優秀的企業文化，先進的理念，高素質的員工隊伍，高品位的服務，先進的加工技術，高水準的產品質量，諸多因素的集合就構成了企業品牌。以品牌意識來指導和分析市場，市場方向就明確了。