對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為。定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯想之門，目的是在顧客心目中占據有利的位置，也就是我們常常提到的搶占心智資源。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分重要。

品牌定位就是對品牌進行總體的規劃、設計，明確品牌的方向和基本活動范圍，進而通過對企業資源的戰略性配置和對品牌理念持續性的強化傳播，來獲取市場(包括消費者、競爭者、社會公眾等)各方的認同，從而實現預期的品牌優勢和品牌競爭力。

當今社會正處于“信息爆炸”的時代，太多的信息使信息發送者與接受者之間的通道已經出現了溝通障礙，所以信息發送者有必要尋找一條快捷方式，使其發出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因。

第一策略、類別定位策略

依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。

1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起了一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。

第二策略、比附定位策略　　比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區區1300多萬元的資金，名列中國乳業的第1116位，與乳業“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，蒙牛已成為“行業老大”，其超常規的發展也被業界標上了“蒙牛速度”。

第三策略、檔次定位策略

不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。

如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士；定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內的行政級推出了細分的公務用車產品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕薩特，省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準確，才造就了今天的上汽。

第四策略、USP定位策略

USP定位定位包含三個方面的內容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益；二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色；三是這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

運用USP定位，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時，更迅速地選擇商品。

在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。因為有了自己清晰的價值主張，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的市場份額。

第五策略、比較定位策略

比較定位的策略是指企業為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優點，從而獲取市場認可的方法。

在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當勞吃漢堡包，在食用時發現，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊：“牛肉在哪里?”電視旁白：“如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經典作品，溫迪公司的營業額因此提高了18%。

第六策略、情感定位策略

運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。

市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。

如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對品牌“情有獨鐘”。只有不斷增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，才能引起興趣，促進購買。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據著一席之地，獲得國內消費者的普遍認可。

第七策略、功能性定位策略

功能性定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。

運用功能性定位最為成功的當屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。

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第八策略、文化定位策略

將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位策略。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。

只有民族的，才是世界的。

國內的企業也已明白，僅僅依靠國外的技術和策略是很難取悅消費者的，因為無論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業唯有把中華民族五千年的優秀歷史文化加以繼承和發揚，才能打造出真正的世界級品牌。

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