第一種、 創業型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網絡上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副經理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。

所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或 每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。在廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

《致匠心》

【案例分析】CocoChanel的ChanelStyle

香奈兒的創業故事分為12章，在其官網上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象征。創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名 利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度 上是對CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

第二種、歷史型故事

時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。

【案例分析】“代代相傳”的百達翡麗

高端手表品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬于自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族制表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。

百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以 令每一對父子感同身受。經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。

第三種、 傳播型故事

可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎？老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。

對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。

“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

【案例分析】維吉達尼主打“農戶故事”

在淘寶上小有名氣的農產品牌——維吉達尼，“維吉達尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創業者希望把農戶的故事融入至 產品中，每個產品蘊含著一個故事。在店鋪成立之初，維吉達尼以農戶實名發了幾條微博，同時得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉發，剛剛成立的維吉達尼知名度迅速 提升，維吉達尼也被打造為一個有溫度、有情懷的品牌。現在，維吉達尼在新疆有大約500家合作農戶，從互聯網上重復購買的客戶約3萬人，農民和農產品消費 者之間成為了一個溫暖的社群。

第四種、 相關型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點，吸引更多的消費者。如果沒有，那不妨從“相關性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結合起來，加強二者之間的雙向溝通，通過建立聯系，實現品牌目的。

【案例分析】讓宜家幫你改造廚房

瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺曾開辟了名為“改造我家廚房” （FixthisKitchen）的實境節目。在每一集約30分鐘的節目中，制作單位會從主動報名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興 趣，再由主持人和知名主廚，在五天內為這一家人打造專屬的廚房。

每一集的節目中，制作單位都運用宜家產品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細心地介紹哪些產品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節目是由宜家贊助制作，但實用的信息仍滿足了消費者迫切的需求。根據 LatitudeResearch的調查，在收看過節目的觀眾中，60%認為宜家提供高質量產品，也有高達三分之二的人要改造廚房時，會考慮造訪宜家，而 這個節目更直接讓宜家在線廚房設計軟件的使用量提升30%。

第五種、 風格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍，所以這一點最為明顯。

例如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這 些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是 窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

【案例分析】星巴克套用“地理即風味”

假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道-其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現產地標識，來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地 區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。

第六種、 細節型故事

小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節，就能感受到你的企業形象。

【案例分析】谷歌那“99.9%的人都沒有發現的改動”

很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側 移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”，反而激發起大家去發現的“興趣”，每個人都爭相成為那 0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。

溫馨小提示：在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、要買時間段，也不是想講就能講。互聯網時代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……都可以用來講故事，所以，你還在等什么？快拿起電話，聯系你身邊的講故事，品牌策劃專家先行品牌策劃機構吧。0471-6687733 / 0471-6687732 / 0471-6687731 / 0471-6687713

為什么要做故事營銷？

原因1. 永不過期

時間限制被打破，在報紙上發布的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在互聯網上的童年照，到你滿頭白發的時候也不會變成發黃的老照片。這個時間上的優勢，可以讓品牌一步步在網上構建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內容資產，這些資產可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

原因2. 無孔不入

在傳統媒體時代，你可以選擇避開廣告，電視可以調臺，雜志可以翻頁。而在互聯網時代，尤其是移動互聯網大面積襲來后，有沒有無處可逃？廣告總是會不請自來。多屏互動，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動等等。

原因3. 想講就講

互聯網釋放了長尾經濟，也就是草根的力量，每個企業也應該是一個自媒體，通過輸出有價值內容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，互聯網的出現，帶來了一個為自己的企業講故事最便利的時代，而且是不得不講的時代。

原因4. 社交需求

所以社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關系鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為， 在精準和有效性的前提下，傳統干澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化營銷的熱情。

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