2018-02-26 銷售與市場(chǎng) 

有些失敗從邏輯上似乎說(shuō)不通。

小企業(yè)做品牌難，這是常態(tài)；優(yōu)勢(shì)企業(yè)做品牌也難，這就說(shuō)不過(guò)去了。

在多年的營(yíng)銷實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)擁有很多資源，但是未必能做好品牌。 娃哈哈如此，恒大如此，小米甚至蘋果都是如此。為什么呢？

疑問(wèn)一: 有渠道，為什么品牌做不好？

在中國(guó)市場(chǎng)，娃哈哈渠道做得很好，它曾經(jīng)的輝煌皆因其擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道。娃哈哈依托優(yōu)良的渠道進(jìn)入奶粉行業(yè)并啟動(dòng)了一個(gè)新品牌“愛(ài)迪生”，但是運(yùn)作了好幾年卻沒(méi)能做起來(lái)。人們總說(shuō)：“得渠道者得天下”，那為什么已經(jīng)得了渠道的娃哈哈卻沒(méi)有得天下呢？

疑問(wèn)二：有資金，為什么品牌做不好？

恒大集團(tuán)曾經(jīng)推出一個(gè)品牌“恒大冰泉”，欲搶占“高端礦泉水”市場(chǎng)。恒大冰泉的水來(lái)自五大連池，水質(zhì)確實(shí)不錯(cuò)，做酸堿度檢測(cè)時(shí)，顏色為藍(lán)色，意味著它是強(qiáng)堿性的。飲用水若是從弱堿性開(kāi)始到強(qiáng)堿性，朝著這個(gè)方向發(fā)展的，都是好水。從品質(zhì)角度上來(lái)看，恒大冰泉是一瓶好水。最終這瓶好水卻沒(méi)做起來(lái)，當(dāng)然不是因?yàn)槿卞X。恒大集團(tuán)為這瓶水前后投入了40億元，如此大手筆的投入，品牌卻沒(méi)做起來(lái)，為什么呢？

疑問(wèn)三：有粉絲，為什么品牌做不好？

米聊，作為小米公司開(kāi)發(fā)的一款聊天軟件，與微信有異曲同工之處。而且，米聊進(jìn)入移動(dòng)端聊天工具市場(chǎng)要比微信還早，卻在起步不久就被微信打敗了。小米既不缺粉絲，也不缺流量，他們既然能把小米手機(jī)做起來(lái)，為什么沒(méi)把米聊做起來(lái)呢？

疑問(wèn)四：有平臺(tái)，為什么品牌做不好？

有一家公司，市值做到了8900億美元，穩(wěn)坐全世界所有企業(yè)之首。沒(méi)錯(cuò)，它就是蘋果公司。就是這樣一個(gè)公司，打造了一個(gè)非常先進(jìn)的手機(jī)支付工具，無(wú)需掃碼，手機(jī)自動(dòng)支付。但如此強(qiáng)大的公司、強(qiáng)大的平臺(tái)、強(qiáng)大的技術(shù)支持的支付產(chǎn)品，卻在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)能成功，這就是蘋果公司的Apple Pay。

如今，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的依然是支付寶和微信。盡管在支付方式的技術(shù)層面無(wú)法與Apple Pay相比，但支付寶與微信哥倆兒終究是打跑了Apple Pay。Apple Pay的失敗，從邏輯上，似乎無(wú)法解釋。為什么？

這就是市場(chǎng)，這就是事實(shí)，這就是“認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)”——現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入認(rèn)知稀缺時(shí)代。

現(xiàn)有品類已有很多好的認(rèn)知被別人占領(lǐng)。若想做一個(gè)新的品牌，第一，從別人手里搶過(guò)來(lái)一個(gè)好認(rèn)知，這種可能性非常低，尤其是對(duì)手特別強(qiáng)大的時(shí)候。第二，建立一個(gè)新的認(rèn)知，這一點(diǎn)很多企業(yè)是非常弱的。

馬云曾經(jīng)講過(guò)一句話：2018年全國(guó)將迎來(lái)30年最恐怖的失業(yè)潮和倒閉潮，這意味著大部分的創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)即將死去。為什么2018年倒閉潮會(huì)爆發(fā)？這要追溯到三到五年前，那時(shí)大家一窩蜂地跳進(jìn)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域、跳進(jìn)一個(gè)品類，根本沒(méi)有考慮怎樣在一個(gè)認(rèn)知稀缺的市場(chǎng)上生存的問(wèn)題。

因此，我們這個(gè)時(shí)代，我們的企業(yè)，我們的創(chuàng)業(yè)者要把自己的品牌做起來(lái)，必須思考一個(gè)問(wèn)題：我怎樣才能在顧客的心智里創(chuàng)建一個(gè)好的認(rèn)知？

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