2018-03-09 先行戰(zhàn)略營(yíng)銷

作者 | 王冠楊

職位 | 項(xiàng)目經(jīng)理

語(yǔ)言和文字是人類進(jìn)化史上的兩座里程碑，極大促進(jìn)了人類社會(huì)的發(fā)展和文明的誕生。考古研究發(fā)現(xiàn)，最早的語(yǔ)言大約出現(xiàn)在100萬(wàn)年以前，而最早的文字大約出現(xiàn)在距今5000至6000年前。在文字誕生以前，人類掌握的所有信息都只能依靠口口相傳記錄下來(lái)，而流傳最多最廣的信息形式就是故事。

為什么很多故事能夠經(jīng)得起漫長(zhǎng)歲月長(zhǎng)河的考驗(yàn)流傳至今？這與人類大腦的生理結(jié)構(gòu)和對(duì)信息的處理機(jī)制有很大關(guān)聯(lián)。大腦在處理事實(shí)或數(shù)據(jù)時(shí)，只能激活2個(gè)大腦皮層區(qū)域，而處理好的故事卻能激活7個(gè)大腦皮層區(qū)域。故事在激活這些皮層區(qū)域后，能夠在聽(tīng)眾與講故事的人之間產(chǎn)生心靈融合的溝通效果，并分泌多巴胺，使聽(tīng)眾更容易記憶故事，而且記得更準(zhǔn)確。

正是在這種生理機(jī)制作用下，當(dāng)我們聽(tīng)到一組事實(shí)或數(shù)據(jù)時(shí)，只能機(jī)械的接受和記憶這些信息，很難產(chǎn)生反饋和共鳴；但當(dāng)我們聽(tīng)到一個(gè)故事時(shí)，就會(huì)更傾向于將故事內(nèi)容和自己已有的經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)。產(chǎn)生的聯(lián)系越緊密、相似度越高，心理上的反應(yīng)也就會(huì)越強(qiáng)烈。所以講故事是一種影響和說(shuō)服他人最好的方式。一代又一代人不斷重復(fù)的圣誕老人、永遠(yuǎn)令人陶醉的迪士尼童話、讓人不忍釋卷的精彩小說(shuō)……都是故事的神奇魔力。

營(yíng)銷誕生的時(shí)間不過(guò)百年，但卻與講故事天生有著不解之緣。在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，品牌是一切營(yíng)銷動(dòng)作的核心，一個(gè)成功的品牌不是簡(jiǎn)單的兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是將品牌的差異化和價(jià)值觀灌輸給消費(fèi)者，在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中建立聯(lián)系并獲得認(rèn)同，最終產(chǎn)生持久的偏好和消費(fèi)。所以使消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)同品牌實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程，而講故事正是說(shuō)服過(guò)程最好的工具之一。

相比機(jī)械式的陳述事實(shí)和數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)故事化包裝的品牌信息不僅更容易讓目標(biāo)受眾理解，而且能夠在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)傳遞信息，并產(chǎn)生較為深刻的記憶，進(jìn)而建立心理和情感層面的認(rèn)同。消費(fèi)者從被動(dòng)的“我接受”轉(zhuǎn)化成主動(dòng)的“我認(rèn)同”，這一點(diǎn)在信息爆炸和飛速更新的媒體時(shí)代尤為重要。移動(dòng)通訊設(shè)備的快速迭代讓每一個(gè)人都時(shí)時(shí)刻刻處在被信息包圍的生活狀態(tài)之中，而大腦在一段時(shí)間內(nèi)能夠承載、處理和記憶的信息是有限的，所以通過(guò)講故事的方式向目標(biāo)受眾傳遞信息，不僅直觀、高效，而且有助于品牌與消費(fèi)者建立持久穩(wěn)定的情感關(guān)聯(lián)。

那么，如何才能為品牌講一個(gè)精彩的故事？首先需要明確品牌的差異化價(jià)值，也就是回答“我的品牌能賦予消費(fèi)者什么樣的價(jià)值，并且與其他品牌有何區(qū)別”的問(wèn)題，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌故事都是為了表達(dá)品牌價(jià)值為目的的；其次是從品牌的各個(gè)方面挖掘可供創(chuàng)作的素材，尋找其中最能吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)；最后是在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大膽的創(chuàng)意和創(chuàng)作。下面簡(jiǎn)單聊聊幾個(gè)常見(jiàn)的挖掘品牌故事創(chuàng)作素材的角度。

品牌創(chuàng)始人

在眾多耳熟能詳?shù)钠放乒适轮?，以企業(yè)創(chuàng)始人為題材的故事最常見(jiàn)、也最能博得消費(fèi)者眼球。喬布斯之于蘋(píng)果、馬云之于阿里、任正非之于華為，這些品牌無(wú)不刻有創(chuàng)始人獨(dú)特性格與行事風(fēng)格的烙印。這樣的品牌故事如小說(shuō)和戲劇般，將人物生動(dòng)的呈現(xiàn)在觀眾眼前，印象深刻自然在情理之中。

1975年，作為美國(guó)和平部隊(duì)成員駐守在南美洲的Charlie Clifford創(chuàng)立了箱包品牌TUMI。由于創(chuàng)始人特殊的軍人出身背景，TUMI的產(chǎn)品相比其他箱包品牌，在用料和功能性上有很強(qiáng)的個(gè)性。結(jié)實(shí)耐磨的彈導(dǎo)尼龍、實(shí)用的口袋設(shè)計(jì)、繁多的專利科技……剛接觸的消費(fèi)者可能對(duì)這種設(shè)計(jì)感到很費(fèi)解，但聽(tīng)到創(chuàng)始人的故事后就很容易與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)想起來(lái)了。

品牌歷史

從企業(yè)發(fā)展歷史中找尋靈感很可能是營(yíng)銷人最常用的品牌故事的素材來(lái)源，不僅內(nèi)容豐富，而且很容易進(jìn)行創(chuàng)意和包裝，有時(shí)甚至不惜“原創(chuàng)”一段歷史來(lái)盡情發(fā)揮。但這樣的手法需要大膽的創(chuàng)意、巧妙的構(gòu)思和必要的邏輯，否則很容易弄巧成拙，淪為笑談。

意大利文具品牌Moleskine就巧妙的為自己“找”了一段歷史。大約19世紀(jì)后半葉，法國(guó)有一家手工作坊，生產(chǎn)出一種綁著皮筋的小本子，因?yàn)閿y帶方便、價(jià)格便宜，很受市場(chǎng)歡迎，海明威、梵高、畢加索等名人都是這種小本子的愛(ài)好者，人們習(xí)慣將這種款式的小本子稱為moleskine（m小寫(xiě)）。1986年，這家作坊因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善倒閉，十年后，意大利米蘭文具生產(chǎn)商Modo&Modo正式注冊(cè)Moleskine（M大寫(xiě)）品牌，這種流傳多年的小本子才重獲新生。從此，Moleskine品牌就將自己與moleskine款式的小本子品類等同起來(lái)，并對(duì)外宣傳「這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇」，成功將自己套上藝術(shù)大咖的光環(huán)，讓消費(fèi)者趨之若鶩。

品牌理念和精神

當(dāng)遇到企業(yè)創(chuàng)始人比較低調(diào)、發(fā)展歷史較短或亮點(diǎn)較少的情況時(shí)，直接用故事詮釋品牌最核心的理念或精神也是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的常見(jiàn)方式。這樣的企業(yè)一般會(huì)定期推出新的品牌故事來(lái)不斷吸引消費(fèi)者，但不同故事之間表達(dá)的核心基本保持一致，在保持新鮮感的同時(shí)不偏離品牌的傳播主線。

宜家就是典型的通過(guò)故事傳達(dá)品牌理念的高手。2014年，宜家以“小空間大夢(mèng)想”為主題，推出了一系列短視頻，講述如何通過(guò)改造狹小空間來(lái)改變居住者生活的故事。在臺(tái)灣地區(qū)推出的這個(gè)視頻就生動(dòng)演繹了蝸居在20平米空間里的張阿姨與家人的生活和夢(mèng)想。

核心產(chǎn)品或服務(wù)

對(duì)于很多初創(chuàng)期或成長(zhǎng)期的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的更多是產(chǎn)品或服務(wù)而非品牌，所以以產(chǎn)品或服務(wù)為核心來(lái)包裝品牌故事更適合企業(yè)所處的發(fā)展階段，與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的信息也就更有針對(duì)性。在包裝產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最理想的方式是與具有社會(huì)價(jià)值高度的題材相關(guān)聯(lián)，賦予品牌故事更深的意義和內(nèi)涵，避免淪為單純的賣(mài)點(diǎn)宣介。

蒙草在早期對(duì)外傳播時(shí)就是以最有代表性的產(chǎn)品——抗旱、耐旱的內(nèi)蒙古草本植物為核心，但并沒(méi)有直接宣傳賣(mài)點(diǎn)，而是將“耐旱需水量少”與“水資源短缺”關(guān)聯(lián)起來(lái)，講述“一滴水與一個(gè)國(guó)家”的故事，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)升華到國(guó)家生態(tài)環(huán)境的高度，成功在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中脫穎而出。

創(chuàng)意品牌故事的方法很多，挖掘素材的角度也各異，并不局限于上述的幾種途徑，但最核心的目的都是為了以更加便于理解和記憶的方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌的核心價(jià)值。如果脫離了品牌的差異化價(jià)值，品牌故事也就僅僅只是一個(gè)“故事”罷了。