2018-03-19 商業周刊 品牌吳之

營銷≠促銷

促銷，顧名思義“促進銷售”，平時在運用促銷的過程中，大多會搭配所謂的“價格折扣”、“降價銷售”等策略。因為不促銷就不出貨，導致很多企業以為“營銷就是促銷”，只追求在短時間內銷售大量商品，甚至愿意犧牲利潤。

但其實，促銷只是營銷中的一個工具，是銷售策略的一種。使用這類營銷手段，最重要的還是得回到營銷策略的目的。

比如，有的促銷活動是為了獲得客戶信息，有的是得到市場問卷調查，有的是在測試產品的銷售情況，有的則是為了建立良好的客戶口碑，因為目的不同，其促銷所能獲得的效果也自然各不相同。

運用各種不同的營銷工具或是手段，要先搞清楚，是在銷售前、銷售中還是銷售后，以及商品與消費者之間的關系，同時，品牌又如何起到連接紐帶作用。

比方說銷售之前，消費者對于商品的期望值再說很么水平上？有什么樣的聯想和期待？那么在銷售中，消費者能怎么感受與體驗商品帶來的效益、好處？那在銷售之后呢，怎么從商品組合與客戶服務培養出復購的機會。

其中，最重要的是建構消費者對品牌的認知與信任，甚至想辦法在商品推出前，就先塑造商品跟消費者間的關聯。

至于銷售策略，則包含了客戶服務體驗、客戶關系經營、商品組合搭配銷售等等，并不只有以低價來打開市場；而促銷呢，可說是其中最容易傷害品牌，卻最愿意受到企業采用的手段。呵呵，

俗話不是說嗎？打折促銷殺敵一千自損八百嘛

傷害品牌價值，影響消費者對品牌的定價認知

事實上，無論企業是否有刻意要經營品牌，商品只要交到消費者手上，就存在著品牌的認識與認知，但是如果促銷活動太頻繁，就會損及品牌價值，并影響消費者對品牌的定價認知。

原因在于，當消費者發現某品牌的商品，每過一陣子就會促銷，可能會等到促銷活動出現時才購買，另一種情況則是消費者剛買了產品，結果第二天看到促銷活動，你說，顧客得多來氣？

毫無理由地做太多促銷做，會造成品牌的粉絲流失，降低消費者心中認知的品牌地位。

因為消費者發現，自己以原價買了新人的產品，竟然在促銷時以抄底的價格出售，或多或少會對于已花出去的錢感到不值，自然會開始質疑品牌及其產品的真正價值，導致日后看到該品牌之商品，采取觀望策略，等到促銷時才會購買，這對有心想要經營品牌與客戶的廠商而言，將會產生很大的影響。

當品牌在消費者心中的價值產生模糊、偏差，要面對市場強烈競爭，撐住其足夠的利潤比例，相對會越承受不了自身庫存與競爭者的價格壓力，陷入被迫運用促銷來競爭的惡性循環。

促銷過頭的例子，就像常見的特賣會、處理庫存等等，如果品牌常常在這些地方出現，在消費者心中的價值形象，就會一落千丈，逐漸被貼上廉價、特價的標簽而定格。

不過，并不是說企業就完全不能做促銷，而是要必須謹慎操作。

在銷售策略中，促銷活動要注意的是時機點、狀況、商品處于什么的狀態，再決定是否進行。重點還是得回歸到營銷目的與其促銷意義。

不是說促銷不好，而是促銷活動所訂出來的促銷價格，多多少少會影響消費者，不論已購入或是未購入，有心經營品牌的企業不得不慎。

搞清楚目的再促銷，盡量減輕對品牌的損害

促銷不一定是最糟的銷售手段，但要配合正確的產品與目的。

一般而言，合理時機與目的，大致如下：

1. 清理庫存。當有臨期產品，或過季商品，比如時裝，許多企業會選擇促銷來出清存貨。此時，企業不怎么考慮利潤，甚至愿意稍微虧一點錢，為了快速賣掉價值所剩無幾的商品。

此舉，也可以確立消費者與商品之間的關系，因為此種促銷其重點在于“商品有期限的壓力，同時消費者也熟悉理解”，促銷作為商品銷售的手段，對品牌的影響相對較小。

過季商品只能促銷嗎？其實，還可以轉換渠道

要處理過季商品，也可以選擇讓產品進入低級的渠道，比如從百貨公司專柜，變成進入一般門市、店面，這樣一來，過季商品就不會和主要渠道中的產品一起出現，避免影響當季或主打的商品。

2 快速回籠資金。企業為了快速從市場回籠資金，提高周轉率，采取低價策略快速引流吸引消費者上門，加快產品銷售的周期，為企業在市場占有率上，先做出一波消費高潮，例如ASUS為了進入智能手機市場，先推出可與小米競爭的低價入門手機，搶攻市場先獲取消費者的認識與認知，之后再推出高價手機，一層一層向上打。

當周轉夠快，現金流夠多時，可再投入更多資源做產品的迭代，從而去搶占不同階層的消費市場。

3. 快速打開市場。為了讓推出的新產品快速打開市場，企業有時會用低于市場的價格，搭上限時限量的操作，讓消費者能在短時間內對產品有印象，提高他們試一試的想法。

消費者接觸、感受到商品后，如果覺得物超所值，往后就可能成為品牌的支持者。這幾年服飾業流行的快時尚，Zara、UNIQLO都屬類似案例。

要在流通變化快的市場搶占一席之地，面對消費者求新的消費心理，企業不僅要推陳出新，還得在價格上給予足夠的誠意，然后盡量以最快速度進入消費者的生活之中，成為他們日常流行話題的一部分。

雖說同樣是在操作品牌，但透過最大強度的產品推陳出新，其促銷帶來的影響相對比較沒那么大，再加上多數商品均為限量的狀態，變成維系品牌價值的一種手法。“這次來沒買，下次再來可能就買不到了。”

還應該，注意！

1. 促銷時間節點。推出一項新商品后其價格相對較高，接著再做促銷方案，以低價要搶客戶時，可能會激怒最先以較高價格購買的消費者。

比如說，化妝品品牌，平常平均售價在2999左右，但因為要做促銷，結果降價到1999，這會導致在降價之前購入的消費者，看到降價后的信息，相較之下等于多花費1000元，心中的氣氛必然反饋回到品牌身上，甚至產生抵制行為。

周年慶折扣是促銷嗎？

折扣也是營銷的一種手法，并不一定是促銷，是整體定價策略的一部分。像在特定渠道、特定時期有統一折扣價的百貨公司周年慶，主要目的是借助營銷活動來引流，而不是促進商品的銷售，所以折扣一般是8-9折。

2.如果要委托給經銷商，必須慎重。

般來說，這類銷售的流程，是由廠家制造產品，并用較低的價格賣給經銷商或代理商，再與經銷商或代理商約定售價，委托他們按照合同約定的價格銷售給終端顧客。

但有些經銷商或代理商，在面臨現金短缺、清理庫存壓力時，就會破壞約定，用更低的價格在市場上出貨，打亂該產品在市面上的價格。

此時，最大的受害者就是廠家。

沒做好經銷商管理的后果，就是消費者對產品的認知錯亂，顧客權益受損，產品價值永久損壞，甚至無法再回到原本的主要通路銷售。

例如 LACOSTE、pierre cardin等品牌，曾經只在百貨商場銷售，現在卻有不少產品出現于街邊店、批發市場等低一級渠道。造成消費者認知這些品牌變成菜市場品牌，甚至連真品、仿冒品的辨識，都不再是消費者特別在意的消費權益。

3. 開始低價打入市場，想要改為高端的品牌，可以采用更換包裝，更換品牌名稱的策略，再分銷。像上面說的到的那樣，有些企業運用促銷活動，來幫助新產品快速打入市場，但這樣的商品通常是“炮灰”，促銷活動結束后就不再賣了，更準確賴講，不再用同樣品牌與包裝在市場上銷售了。如果仍要繼續銷售這個商品，就必須改變對產品的包裝、形象，再重新推出，以免讓消費者對價格與價值感到困惑。

簡單來說，促銷的動機、目的很重要，要避免嚴重傷害品牌，就必須想清楚促銷要達到的效果。如果公司時常出現資金缺口，讓商品無法快速流通，只好用促銷方式換現金，那問題就出在公司本身的產品定價，讓品牌認知和顧客所感受到的價值之間，存在不對等。

品牌足夠強，不促銷也暢銷

一般來說，愈重視品牌，愈不愿意做促銷，甚至寧可銷毀沒有賣出的商品，就是為了維護品牌和消費者認知。而我們的企業犯的錯誤，就是不愿投資在營銷和品牌上，策略就只剩下價格戰，最后只能從原物料來降低成本，產生很多問題產品，更無法競爭。

其實不妨向BMW、Benz這些品牌學習，例如BMW針對年輕消費者推出較中階價位的車款：不做促銷，但用簡易版、低配版的產品，或重新包裝的產品銷售，來與不同消費人群溝通，避免不同售價對品牌的傷害。

企業要長遠經營，創造利潤，最后還是必須回到品牌價值，能在消費者心中定位出清晰的品牌定位，不容易被動搖，且讓消費者非常信任。就如同推出毛利55%的高價iPhone X，無須在價格讓步，顧客還是愿意賣腎！

吳之：蒙古族、品牌營銷專家、內蒙古先行品牌策略機構高級合伙人、首席品牌總監、中國市場學會品牌委常務理事、騰訊騰云智庫專家、中國品牌研究院研究員、中國食品產業研究所特約研究員、內蒙古自治區標準化專家、內蒙古品牌標準化技術委員會專家、內蒙古旅游智庫專家、內蒙古品牌智庫專家、內蒙古品牌戰略促進會高級顧問、包頭營銷策劃行業協會高級顧問、包頭輕工業職業學院客座教授、著有《品牌蛻變》、《中小企業如何打造區域強勢品牌》。